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VR看车、直播试驾、在线服务 车企打响线上营销“抗疫战”
在当前的特殊时期，以线上营销为主的方式值得肯定，但尚不能说线上购车的模式迎来发展拐点。

文 | 刘媛媛

2020年开年，新冠肺炎牵动着国人的心，也让原本低迷的中国车市增添了不确定性。在此背景下，一众车企、经销商不得不面临线下渠道暂时停摆的情况，继而将营销重点转移到了线上。

《中国经营报》记者注意到，截至目前，包括上汽大众、上汽通用、江淮汽车、神龙汽车、沃尔沃、奇瑞星途等多家车企已开启线上营销模式，从VR看车、直播说车，到在线选车、上门试乘试驾，可谓各出奇招。

在接受记者采访时，上汽通用方面表示，受疫情影响，公司整体的生产制造、销售会有一些调整。比如销售方面，联同品牌经销商推出了线上看车服务，借助视频、AR等技术手段，以及销售顾问的一对一讲解，让消费者足不出户就能够了解车辆及报价。

神龙汽车相关负责人透露，疫情防控期间，公司大力拓展了线上服务平台及渠道功能，提供到店安心、试驾安心、金融安心的购车服务；蔚来方面亦表示，尽管疫情爆发，但公司团队在春节长假期间保持着一定的运营，包括提供必要的服务、通过蔚来APP和其他在线直播平台进行销售和营销等。

不过，当问及经此一役，汽车线上营销、汽车电商是否将迎来“春天”时，多位业内人士认为，在当前的特殊时期，以线上营销为主的方式值得肯定，但尚不能说线上购车的模式迎来发展拐点。

试水线上营销稳运营

在新型冠状病毒疫情蔓延的背景下，为阻断疫情进一步扩散，专家呼吁尽量少出门、不聚会，这就造成以往热闹的汽车4S店如今变得“无人问津”。

为了减小客户流失的损失，不少汽车品牌都加大了线上营销布局的力度。记者从上汽通用方面了解到，上汽通用汽车非常重视疫情防控，积极配合政府落实各项工作。一方面，联同经销商推出线上看车等服务，并按各地情况提供上门取送车、上门试驾及办理手续等服务。另一方面，协同旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌，加强对全国经销商展厅的防疫指导，重点做好员工健康管理、展厅及维修车间的防疫消毒和防护用品的准备。

“在当前形势下，需要尽量减少外出以及人员接触，因此在线销售、社交媒体沟通等线上营销及销售非常有必要。”上汽通用相关负责人说道。

在线上营销布局方面，神龙汽车方面则表示，疫情防控期间，公司有针对性地安排了网点新媒体互动集客的在线培训计划，充分利用这一特殊艰难时期抓基础、练内功，提能力。

据了解，沃尔沃汽车目前的营销活动主要也都集中在线上，其拥有以数字营销平台和电商平台（天猫、京东）为主的新零售体系、“沃尔沃汽车沃世界”服务平台，以及官方微信、微博等新媒体平台，通过多个触点与消费者进行沟通。

除了上述传统车企之外，造车新势力也在积极行动，作为新造车企业的代表，蔚来从2月1日起就开始了直播讲车、卖车的活动。其相关负责人告诉记者，因为“云卖车”“云看车”还要持续一段时间，所以蔚来已经不是单纯做卖车直播，还准备了各种各样有趣的内容直播，比如体验手冲咖啡、居家健身、ES6冬季真是续航表现测试等。

汽车电商迎来小阳春？

事实上，线上购车在几年前就已出现，由于拥有成本较低、手续方便等优势，近年来一直被认为是一种发展趋势。

记者注意到，在去年“双11”期间，包括沃尔沃、北京现代、哈弗、比亚迪、宝骏、江铃等十余个品牌就曾在天猫限量半价销售汽车。此外，上千家汽车4S店的2000多名导购开通“直播卖车”，消费者在淘宝直播即可观看线下金牌导购的讲解、直观感受汽车外观及内饰。

然而，从数据上看，在实际操作过程中，除了二手车电商交易量较高之外，新车线上交易量始终“不温不火”。比如，2019年，快乐购控股旗下某汽车销售子公司共计进行了35场线上新车秒杀直播，观看人数累计超过15万人次，但产生有效订单为200多个。

那么此次疫情之后，线上卖车模式能否爆发？乘联会秘书长崔东树在接受记者采访时直言：“不会。”在其看来，车企转型线上只是特殊时期的无奈之举。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林亦认为，在现阶段车企线下渠道暂时停摆的情况下，车企推出一些线上售车、上门试乘试驾的方式，是特殊时期的一种应对模式，这种模式对年轻一代的吸引力较强。但就目前而言，线上方式也有局限，包括技术障碍以及用户体验度。

一位汽车经销商亦向记者表示，汽车属于单价较高的产品，线上可以吸引一定的流量，但始终不是当前汽车销售的主流模式，大部分消费者会通过直播等去了解相关信息，却还没有办法在网上直接作出购买决策，再考虑到后期验车、交车、服务等环节，成交率较低。

不过，在线上营销的道路上，比起传统汽车企业，造车新势力似乎更有信心也更游刃有余。蔚来方面告诉记者，疫情当下，完善的线上销售链路布局是蔚来的优势，选配和购车可以通过APP方便地进行，一直提供的上门交车服务也能够让用户放心购车。