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字节跳动连广告也“打”不动了？
出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜黄青春

这个冬天，字节跳动广告营收连续七年的“增长神话”被打破了。

上周五（11月19日），《上海证券报》报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长，这是其自2013年开启商业化以来首次出现该情况；而字节跳动旗下的两大核心产品，抖音收入停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。

形势不可谓不严峻——广告作为字节跳动在互联网版图“行军扩张”的粮草支撑，上半年停止增长或许意味着字节跳动整体收入增长乏力，整个公司发展或将迎来重大转折。

字节无边界，广告有尽头

事实上，字节跳动这家年轻巨头站在舞台中央太久了，扩张似乎也变得无边界。

彭博社此前报道中，2020年字节跳动广告占实际收入的77%。如果将广告收入为主的都算做广义媒体，能做到这个规模仅此一家。

然而，广告市场蛋糕有限，整个中国广告市场总体规模也就大几千亿元的盘子——数据显示，2019年广告市场总体规模8674.28亿元，如果去掉户外、央视、电视台等，互联网大约占一半。不管是百度、腾讯、分众等老牌劲旅，还是字节跳动、快手、B站这些新贵，亦或是多如牛毛的小团体，大家抢来抢去不过是在内卷，字节跳动广告营收不可能无限增长下去。

如此来看，字节跳动国内广告收入停止增长也就能够理解了。

况且，短视频赛道变现，目前无外乎广告和电商两大渠道，广告收入乏力，资源和重心自然会向着电商业务偏移。而以抖音、快手为代表的短视频平台掀起的直播带货浪潮，确实搅动着传统电商的神经，正在加速重构电商江湖的势力版图。

再说被字节跳动视为增长“第三极”的教育业务，据陈林公开演讲信息，早在2016年，他就跟张一鸣讨论过一些关于教育的想法。

虎嗅梳理发现，在2018~2021年期间，字节跳动对外投资十余家教育公司，包括瓜瓜龙英语关联公司北京未来智学教育科技有限公司、清北网校关联公司北京万友映力科技有限公司、GOGOKID关联公司北京比特智学科技有限公司等。

字节跳动通过内部孵化、收购等手段，逐渐勾勒出一个教育帝国的雏形，业务涵盖 Pre-k、K12、成人教育等各个年龄阶段。原本，据媒体报道，2020 年字节教育业务的整体预算近 40 亿元。且在未来五年，字节还计划以每年百亿元的规模持续注资教育行业，并做好了三年甚至更长时间不盈利的准备。

一位字节跳动员工亦告诉虎嗅，最初团队想法认为，“应该将在线教育当做延迟ROI（投资回报率）的业务，先搭基础建设做好服务，再谈其他。”

然而，随着7 月 24 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（简称“双减”）落地，教育培训行业进入了一个“从严治理”的监管时代，昔日在各路资本加持下狂飙突进的课外教培企业不得不谋求自救，或转型，或彻底退出市场。

字节跳动亦没扛住“双减”政策在教培行业的余震，从8月开始对旗下大力教育人员进行优化调整，瓜瓜龙体验课教辅裁员 50% 以上，你拍一、GOGOKID 被迫放弃。

无论是寄予厚望的教育还是游戏业务，在整个行业遭受外部环境影响和干扰后，两块业务的发展都受到极大压制。

至于2018年便开始布局本地生活业务，媒体报道中，2019年字节跳动商业化部门曾尝试通过“达人探店”的方式去拓展本地商家，然而最终因商家投入与产出无法匹配，探店单量出现下滑。被寄予厚望的探店业务并没达到预期。结果，字节跳动快速从22个城市撤退，仅保留了北京、上海等几个城市。

复盘字节跳动整个产业版图，抛开短视频和资讯，迟迟没有找到支撑增长的第三极。据悉，字节跳动最近内部进行组织和战略复盘，认为确实存在业务和组织臃肿问题，开始强调业务创新和提升管理，淡化短期目标，争取长期突破。

对此，尹军（企业管理者，化名）向虎嗅分析，字节一直推崇 ‘大力出奇迹’，在金融、医疗、游戏、教育、云服务等十几个领域出击，并娴熟利用流量倒灌快速起量。但教育、本地生活业务推动受阻，对高管、员工心态会有不小影响。

“因为此前这是一只‘战无不胜’的队伍，这套打法在资讯、短视频等赛道都撼动过BAT这样的巨头，如今更多的资金、更优秀的人才却没啃下来。”

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.