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盲盒“变大”、炒到8万,泡泡玛特急了? 北京企业网站设计 网站制作 网站建设 北京设计网页公司
发布时间:2021-09-18 13:03:42 作者:北京网站建设 来源: 浏览次数:14次

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盲盒“变大”、炒到8万,泡泡玛特急了?
文丨开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者丨苏琦,编辑丨金玙璠

你认识的泡泡玛特,正在悄悄“变大”。

盲盒失宠,潮玩被迫“变大”?

在外界看来,泡泡玛特发布高端版MEGA系列,或许是内忧外患之下的不得已而为之。一方面,潮玩赛道日益拥挤,泡泡玛特增长乏力,需要第二增长曲线;另一方面,“盲盒热”逐渐降温,市场和用户都需要“新玩具”。

据潮玩行业从业者霏霏观察,泡泡玛特自2020年后业绩增速出现下滑,原因在于过去两年这家公司虽然在资本市场风生水起,但在IP的研发速度和多样性上依旧有所欠缺。“这并不代表泡泡玛特不努力,而是它的竞争品牌也开始孵化自有IP,粉丝自然就开始被稀释、分流。”

的确,国内的消费者并不缺选择。除了泡泡玛特,52TOYS、酷乐潮玩、IP 小站、美拆、十二栋文化等企业,名创优品、KK集团等跨界玩家,以及乐高、万代、迪士尼等外国品牌都要来分一杯羹。

这些国内品牌过去都是以卖盲盒为主。霏霏表示,尤其是一直和泡泡玛特打对手戏的TOPTOY和52TOYS,虽然也有盲盒之外的其它品类和生产线,但并没有进行扩张和量产。

从盲盒切入固然是一步好棋,但当盲盒这样的普货慢慢变成快消品,惊喜感和收藏价值变弱,为了调动用户“往上够”的情绪,就需要生产更稀缺的新玩具。长期关注潮玩市场的投资人徐明宇表示,更精致的、更大体的手办,从制作工艺、运输要求到展示空间,都比原来的盲盒要复杂,产量却更少,填补了品牌过去针对“高圈层用户”的产品空白。

一位潮玩收藏者广浩也是在MEGA系列发售之后,才开始注意到泡泡玛特。他告诉开菠萝财经,以前知道这家品牌,但按照潮玩行业的品类划分,盲盒在金字塔的 底层,“除了隐藏款,如果收藏其它盲盒,只会贬值,不可能升值。”

他认为泡泡玛特在发售MEGA上做得很“聪明”。因为小白一旦通过盲盒进入潮玩世界,会发现有大娃、超大娃,还有限量版、联名款,随着一步步进阶,愉悦感拉满,鄙视链也随之形成。而鄙视链,就是一套成熟的生态。

这就倒逼着泡泡玛特开始两步走。徐明宇称,一步是横着走,继续开发新的盲盒IP;一步是竖着走,深挖一个IP,用不同的形态去表现,比如将Molly开发出400%和1000%的形态,并利用成熟IP填充MEGA系列。

选择Molly这个IP来开发大娃,一方面是Molly的观赏性和受欢迎程度早在盲盒时期就已经被验证过,风险较低;另一方面也有拉长IP生命周期的考虑。“在泡泡玛特的财报中,Molly的占比越来越小,已经不到10%,这或许是Molly的自然生命周期已经接近尾声。但如今半人高的手办延长了这个IP的生命周期。”霏霏称。

同时,从泡泡玛特的2021年半年报也能看出,泡泡玛特发力大娃在情理之中。

2020年,泡泡玛特考虑到一线城市用户对盲盒的兴趣度在减少,选择在下沉市场开新店。但泡泡玛特零售店贡献的收益占比却在降低,同时随着线下机器人商店铺设数量增多,对消费者的吸引力也已进入瓶颈期。相比之下,线上收入同比增长102.9%,主要来自于泡泡玛特抽盒机渠道。

这些数据可以理解为,泡泡玛特发售大娃是在给一二线城市的用户一个新的选项,调动他们的好奇心。OV称,自己的客户一般都来自于上海、广州和深圳。而大娃抽签购买的玩法,也使得抽盒机收入的上升有了合理的解释。

国产潮玩的“变大”野心能实现吗?

据霏霏分析,盲盒的客群是年轻女性或者刚走上工作岗位的白领,盲盒59元-79元的消费价位,可以供这个群体冲动尝鲜。但大娃,尤其是1000%的大娃,更具备展示性和装饰性,已经不仅限于把玩或桌面展示的范畴,想要收集多款,需要足够大的摆放空间。

同时,霏霏认为,这样价位较高的SKU,要么是粉丝向销售,需要很高的粘度,要么是带有赌博心态的职业卖家。后者并不是看好IP,而是为了牟利,长期来看不利于IP触达更多人群。

不过徐明宇认为,泡泡玛特们开始探索的大娃路线,就是在切原来那些收藏级别玩家的市场份额,如果能攻进去,就意味着可以获得一部分增量市场,丰富自身生态的同时,对于攻打线下渠道以及虚拟IP也更加有利。

其次,用已有的IP开发大娃,就意味着一定的局限性。

后一个问题是,被圈内人看重的联名品牌的质量。广浩称,BE@RBRICK今年已经出到了第42代,之所以常买常新,除了设计师的创作能力,还得益于其经常跟自己穿的潮牌联名,或是和奢侈品品牌、艺术家玩跨界,玩家们愿意为此消费。

 

 

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