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盲盒“变大”、炒到8万，泡泡玛特急了？
文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨苏琦，编辑丨金玙璠

你认识的泡泡玛特，正在悄悄“变大”。

盲盒失宠，潮玩被迫“变大”？

在外界看来，泡泡玛特发布高端版MEGA系列，或许是内忧外患之下的不得已而为之。一方面，潮玩赛道日益拥挤，泡泡玛特增长乏力，需要第二增长曲线；另一方面，“盲盒热”逐渐降温，市场和用户都需要“新玩具”。

据潮玩行业从业者霏霏观察，泡泡玛特自2020年后业绩增速出现下滑，原因在于过去两年这家公司虽然在资本市场风生水起，但在IP的研发速度和多样性上依旧有所欠缺。“这并不代表泡泡玛特不努力，而是它的竞争品牌也开始孵化自有IP，粉丝自然就开始被稀释、分流。”

的确，国内的消费者并不缺选择。除了泡泡玛特，52TOYS、酷乐潮玩、IP 小站、美拆、十二栋文化等企业，名创优品、KK集团等跨界玩家，以及乐高、万代、迪士尼等外国品牌都要来分一杯羹。

这些国内品牌过去都是以卖盲盒为主。霏霏表示，尤其是一直和泡泡玛特打对手戏的TOPTOY和52TOYS，虽然也有盲盒之外的其它品类和生产线，但并没有进行扩张和量产。

从盲盒切入固然是一步好棋，但当盲盒这样的普货慢慢变成快消品，惊喜感和收藏价值变弱，为了调动用户“往上够”的情绪，就需要生产更稀缺的新玩具。长期关注潮玩市场的投资人徐明宇表示，更精致的、更大体的手办，从制作工艺、运输要求到展示空间，都比原来的盲盒要复杂，产量却更少，填补了品牌过去针对“高圈层用户”的产品空白。

一位潮玩收藏者广浩也是在MEGA系列发售之后，才开始注意到泡泡玛特。他告诉开菠萝财经，以前知道这家品牌，但按照潮玩行业的品类划分，盲盒在金字塔的 底层，“除了隐藏款，如果收藏其它盲盒，只会贬值，不可能升值。”

他认为泡泡玛特在发售MEGA上做得很“聪明”。因为小白一旦通过盲盒进入潮玩世界，会发现有大娃、超大娃，还有限量版、联名款，随着一步步进阶，愉悦感拉满，鄙视链也随之形成。而鄙视链，就是一套成熟的生态。

这就倒逼着泡泡玛特开始两步走。徐明宇称，一步是横着走，继续开发新的盲盒IP；一步是竖着走，深挖一个IP，用不同的形态去表现，比如将Molly开发出400%和1000%的形态，并利用成熟IP填充MEGA系列。

选择Molly这个IP来开发大娃，一方面是Molly的观赏性和受欢迎程度早在盲盒时期就已经被验证过，风险较低；另一方面也有拉长IP生命周期的考虑。“在泡泡玛特的财报中，Molly的占比越来越小，已经不到10%，这或许是Molly的自然生命周期已经接近尾声。但如今半人高的手办延长了这个IP的生命周期。”霏霏称。

同时，从泡泡玛特的2021年半年报也能看出，泡泡玛特发力大娃在情理之中。

2020年，泡泡玛特考虑到一线城市用户对盲盒的兴趣度在减少，选择在下沉市场开新店。但泡泡玛特零售店贡献的收益占比却在降低，同时随着线下机器人商店铺设数量增多，对消费者的吸引力也已进入瓶颈期。相比之下，线上收入同比增长102.9%，主要来自于泡泡玛特抽盒机渠道。

这些数据可以理解为，泡泡玛特发售大娃是在给一二线城市的用户一个新的选项，调动他们的好奇心。OV称，自己的客户一般都来自于上海、广州和深圳。而大娃抽签购买的玩法，也使得抽盒机收入的上升有了合理的解释。

国产潮玩的“变大”野心能实现吗？

据霏霏分析，盲盒的客群是年轻女性或者刚走上工作岗位的白领，盲盒59元-79元的消费价位，可以供这个群体冲动尝鲜。但大娃，尤其是1000%的大娃，更具备展示性和装饰性，已经不仅限于把玩或桌面展示的范畴，想要收集多款，需要足够大的摆放空间。

同时，霏霏认为，这样价位较高的SKU，要么是粉丝向销售，需要很高的粘度，要么是带有赌博心态的职业卖家。后者并不是看好IP，而是为了牟利，长期来看不利于IP触达更多人群。

不过徐明宇认为，泡泡玛特们开始探索的大娃路线，就是在切原来那些收藏级别玩家的市场份额，如果能攻进去，就意味着可以获得一部分增量市场，丰富自身生态的同时，对于攻打线下渠道以及虚拟IP也更加有利。

其次，用已有的IP开发大娃，就意味着一定的局限性。

后一个问题是，被圈内人看重的联名品牌的质量。广浩称，BE@RBRICK今年已经出到了第42代，之所以常买常新，除了设计师的创作能力，还得益于其经常跟自己穿的潮牌联名，或是和奢侈品品牌、艺术家玩跨界，玩家们愿意为此消费。