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请超模代言,浙江富豪兄弟很焦虑
将插线板做到第一,除了公牛自己的努力,还离不开市场的红利,所谓时也运也。近两年,被公牛寄予厚望的智能电工照明业务增长很快,但其中每个品类都面临着更加激烈的竞争。
“一个卖插座的,怎么选择超模代言呢?”
5月22日,公牛集团官宣新的品牌代言人——刘雯。有网友疑惑,一个是多次登上维密秀、在四大时装周大放异彩、在福布斯中国名人榜上拥有姓名的国际超模,一个是民用电工品牌,二者放在一起,不会有违和感吗?
其实,这背后藏着一对浙江兄弟的焦虑与期待。
浙江宁波的阮氏兄弟——阮立平、阮学平,用25年将不起眼的插座生意做成了一家年入百亿的上市公司,并且上市后市值很快就超过了千亿。当然,阮氏兄弟也拥有了数百亿的财富。
然而,作为公牛集团最核心的业务,插座已遭遇增长瓶颈。
早年间,公牛的代言人为甄子丹,其主要为插座产品代言,与公牛彼时主打的安全理念较为契合。而此次官宣刘雯为新代言人时,公牛主推的是超薄墙壁开关。
转型升级是公牛时下的主题。在5月26日举行的2022年度暨2023年第一季度业绩说明会上,公牛称,公司品牌在转型,“刘雯的形象在追求时尚、专业、国际化的方面与公司的品牌传播诉求高度契合”。
据财联社报道,阮立平在会上回避了公司业绩增长放缓的问题,只是说“2023年是我们公司战略成长路上的一个关键的年份”。
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业绩增速为什么放缓了?在2022年度暨2023年第一季度业绩说明会上,公牛集团管理层回避了这个问题。
还有投资者问:插座市场是否已经饱和?插座业务进一步增长的动能是什么?
阮立平也没有正面回答,只是表示,随着消费者的消费习惯、审美等发生变化,转换器在不断向场景化、智能快充、高颜值等方向升级,公司将不断根据消费者的需求痛点做洞察,推动产品持续创新。
从2022年来看,公牛集团最核心的电连接业务,实现收入70.51亿元,同比增长4.2%,营收占比缩至50%,增速也明显放缓。而智能电工照明业务68.49亿元,同比增长23.4%,营收占比也扩大至49%。
显然,公牛集团营收的增长主要驱动力也不是来自电连接业务,而是来自智能电工照明业务。
这背后,其实是公牛的插线板卖不动了。
2022年,公牛集团电连接产品的生产量与销售量都出现了下滑,同比分别下降了1.24%、0.71%。
国金证券研报指出,插线板需求侧红利逐渐消退,未来,销量的增长空间有限——中国大家电户均保有量已逐渐趋于平稳,只能寄希望于小家电保有量的提升带动插线板需求量的增长。
公牛插线板的市场份额已超50%,“用不坏”的插线板又非高频消耗品,因此,量的增长总有尽头。
从对业绩的贡献度来看,未来,“量增”已经靠不住了,只得依赖产品升级带来的“价增”。国盛证券分析指出,自轨道插座、升降插座等中高端产品,以及高颜值产品推出以来,公牛在电商平台的产品均价快速提升。
03、努力寻找第二曲线
据新华网,在公牛集团内部,有一本杂志叫《哞》,员工会称自己为牛人,员工餐厅叫牛人餐厅……“牛文化”贯穿于企业。
对此,阮立平解释称:“‘牛文化’的核心是牛……埋头苦干,勤奋耕耘。牛是踏实、认真、刻苦努力的象征。”
这个解释还是谦虚了。其实,公牛集团还有一股“牛劲”——阮立平多个场合无数次提及,公牛“只做第一”。可以说,“只做第一”是公牛的经营理念之一。
阮立平的理念是,在一个领域里做到领先后,再根据自身的能力进行拓展。当然,在选择新赛道的时候,要看清楚在这个领域还有没有机会。他曾表示,每进入一个新的细分领域时,都会进行评估,在这个行业能不能做到第一。
公牛在插线板领域做到领先,而且是“绝对领先”。这是阮立平“只做第一”的底气所在。后来,公牛相继进入了墙壁开关插座、LED照明等领域。
伴随着房地产与建筑装饰行业的快速发展,包括墙壁开关插座、LED照明等产品在内的智能电工照明业务,很快就成长为公牛集团的第二大业务板块。
不过,也不是各细分领域都做到了第一。与插线板渠道较为契合的墙壁开关插座,公牛做到了第一,而在分散的LED照明市场,晚来的公牛集团在2020年时的市场份额仅约0.3%。
国盛证券数据显示,2020年,国内LED照明龙头欧普照明市场份额为3%,其身后还有阳光照明、佛山照明、雷士照明等小巨头盘踞。
而且,房地产已经过了高速发展期,未来,公牛墙壁开关插座的成长空间又有多大呢?
公牛当然也没有忽视这个问题,正在进行产品、品牌的升级与转型。在官宣刘雯成为新代言人时,公牛主推的产品就是升级后的超薄墙壁开关插座。
公牛集团在致股东信中提到,2022年,公司推出新的公牛LOGO,确定了“10 户中国家庭7户用公牛”的品牌主诉求,推出了“沐光”新品牌……全面推动品牌升级。
新品牌“沐光”主打智能无主灯,产品布局涵盖筒射灯、轨道灯、灯带、氛围灯等。2023年3月,公牛举行了沐光品牌发布会,全国首家旗舰店也同时开业。
在热闹的新能源领域,公牛集团也进去了。
公牛集团2021年进入新能源领域后,公牛安全充电桩、随车充、放电插座等相继上市,2022年又陆续推出公牛安全直流桩、公牛电瓶车充电桩等。
“沐光”无主灯与新能源业务,是公牛集团转型的两个抓手,也是目前找到的第二曲线。公牛方面称,未来,公司将围绕以无主灯为核心的智能生态业务与以充电枪/桩为核心的新能源用电业务两大赛道,加快企业的转型升级。
照明领域并非公牛的强项,而在新能源领域更是如此。
充电桩行业看起来拥有广阔的前景,但是,这个行业的竞争已经相当激烈,而且很烧钱,想分一杯羹并不容易。
充电桩应用场景主要包括公共充电桩、专用充电桩、私人充电桩。而这个行业的主流营运模式有三种,运营商主导模式,如国家电网、南方电网;车企主导模式,如特斯拉、蔚来;第三方主导模式,如特来电、星星充电、云快充。
公牛集团更像第三方模式。公牛称,2022年,C端方面重点拓展了新能源汽贸店、汽车美容装潢店等专业分销商,B端方面重点对机关事业单位、企业、物业、充电场站等客户进行开发试点。
充电桩行业的市场集中度很高,头部品牌占据了绝大部分市场,尤其是第三方主导模式下的公共充电桩,而且还在不断往头部集中。
某头部充电桩品牌相关负责人表示,充电桩市场的竞争已经十分激烈,而且前期投入大,很多企业都在烧钱,到现在还没有实现盈利,即使实现盈利的也几乎都是微利;其他新进入充电桩市场的企业,想立足很困难,想盈利会更难。
2022年,作为头部企业的特来电,营收达45.7亿元,但净亏损了2600万元。
2022年,包括新能源充电枪/桩、便携式储能等产品在内的新能源业务,在公牛集团的营收占比,仅为1%。同期,公牛集团销售费用同比增长43%至8亿元,这跟布局新业务必然脱不开关系。
当传统业务告别高增长后,公牛集团曾经“只做第一”的傲气也放下了。
早之前,公牛布局数码配件业务后,就面临着激烈的竞争,竞争对手除了各大手机厂商,还有绿联、品胜、安克、倍思等一众品牌。此项业务2018年时收入2.8亿元,但是到了2021年,收入也才3亿多。
公牛近些年的多元化业务,在所进入的领域,几乎都面临着前后夹击的处境。数码配件如此,充电桩更是如此。
曾经能将插线板、墙壁开关插座做到第一,除了公牛自己的努力,还离不开市场的红利,所谓时也运也。但现在,不管是无主灯还是充电桩,前景会如何?还得打一个大大的问号。
(作者 | 张向阳,编辑 | 刘肖迎)
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