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千亿植物肉市场：资本狂热，创业者内卷
出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 苗正卿

题图 | IC Photo

近，全球的植物肉巨头集体在中国市场刷存在感。

7月13日，澳大利亚植物肉巨头“V2 Food”正式宣布进军中国市场；7月14日雀巢公布旗下植物肉品牌嘉植肴已经向国内90家企业提供植物基餐食；7月15日世界植物肉 股Beyond Meat正式登陆京东商城，这也是Beyond Meat在中国的首个电商渠道。

如果你是星巴克或者肯德基的铁粉，那么对于植物肉你可能并不陌生。这两家餐饮品牌在2020年都推出了多款基于植物肉的产品。植物肉这种以大豆、豌豆、小麦等作物为原材料的“仿真肉食”，正开启一个火热的创业赛道。

7月16日植物肉公司Next Gen完成3000万美元种子轮融资，这也是该赛道截至目前世界范围内 大规模种子轮。来自CBNData的数据显示，2020年一年之中，国内针对植物肉赛道的投融资事件多达26例，同比增长500%。

但火热的创投热潮还有另一面——植物肉市场正陷入同质化竞争困局：除了少数拥有核心技术和自建供应链的植物肉公司外，国内大部分植物肉创业团队高度依赖代工模式，部分创业团队甚至只负责品牌、营销。

英诺天使基金合伙人王晟对虎嗅表示，巨头入局会让“缺乏研发、生产能力，只有品牌的公司”面临压力。但也会让优质本土公司获得机会。“国际巨头会进一步教育市场，做大植物肉市场的整个盘子。但国际品牌的植物肉产品往往不完全符合中国人的饮食习惯，这意味着 终那些有着核心技术、自建供应链又深耕中国饮食文化的本土公司会获得机会。”

值得注意的是，在植物肉的投资领域，底层逻辑也正在发生变化。在以往，投资植物肉的机构，往往以“投资新消费”的思路看待植物肉领域——更重视品牌、流量、营销。但今年开始，逐渐有更多投资者开始关注植物肉行业更底层的关键环节：技术、供应链、以及整体研产运营能力。

来自欧睿国际的数据显示，到2023年中国植物肉市场的规模将接近840亿元，而全球市场预计在2025年可以达到近1900亿元规模。眼下，需要植物肉创业公司回答的关键问题是：如何在激烈竞争中活下去，并 终成为植物肉市场的主角？

美国的故事在中国不好讲

投资圈一直试图找到中国的Beyond Meat。

2019年5月，Beyond Meat在美国纳斯达克上市，上市首日暴涨163%也创下了21世纪以来美股记录。Beyond Meat成功IPO，让植物肉成为了资本市场的“新宠儿”。自2019年以来，投资界一直试图找到中国的Beyond Meat。

但Beyond Meat的故事很可能不会在中国市场重新上演：因为Beyond Meat是一个典型的基于美国饮食文化和渠道特点而诞生的商业“奇迹”。

以植物肉产品的品类为例，汉堡肉饼和鸡肉卷类“简食”产品贡献了美国植物肉市场超过80%的销量。而这一点在Beyond Meat身上体现的淋漓尽致。2016年创业之初，Beyond Meat便以名为“Beyond Burger”的汉堡肉饼迅速获得市场。时至今日，Beyond Meat 重要的产品以汉堡肉饼、香肠、牛肉碎和鸡肉卷为主。

但与美国饮食文化不同，在中国 被欢迎的植物肉产品并非汉堡肉饼等简食产品。来自《植物肉产业发展报告》的研究显示，火锅、烧烤、卤味、炒菜是国内植物肉产品 常见的消费场景。这意味着国内消费者对植物肉产品的味道和工艺要求更高。

国内植物肉赛道估值 高的公司之一星期零曾为文和友臭豆腐提供过一款定制化产品。当时文和友不仅对这款产品的“咀嚼质感”提出了要求，甚至还希望星期零提前进行调味——根据文和友的风格，提前准备好辣味臭豆腐原料。

“中美饮食文化差异，带给植物肉行业的挑战是不同的。”一位不愿具名的投资人表示，Beyond Meat的成功，可以理解为植物基简食——美国人简单吃一块肉饼或一个鸡肉卷足以果腹，但中国消费者对于饮食的要求天然更高，大家需要撸串、涮锅、小炒，讲究色香味俱全。

王晟认为，中美植物肉市场的差异，在消费目的上也有所体现。在美国市场，环保主义者、动物保护主义者、素食主义者群体已经发展为一个成熟且成规模的群体，他们会为了“价值观诉求”而去主动消费植物肉类产品。但中国市场，目前绝大部分植物肉消费者还是更看重食物本身的口味价值。

“这是两种完全不同的选择逻辑。过去两年有一些国内植物肉创业公司也主推素食主义、环保主义的噱头，但效果并不好。消费者对于味道、口感更重视，在中国植物肉产品不能定向给某个群体去做，你需要把普通大众作为消费者。”王晟表示，这种市场差异，也意味着美国Beyond Meat等公司的打法，并不完全适合国内创业公司。

美国饮食文化对于简食的适应度和固定消费群体的存在，让Beyond Meat更容易走通C端发展的模式。根据Beyond Meat2020年财报显示，零售和餐饮服务渠道分别占Beyond Meat净收入约 73.9% 和 26.1%。值得注意的是，在美国市场Beyond Meat 大的零售渠道是知名超市Costco。但离开美国市场，这种情况就不太一样了，Beyond Meat财报显示，在美国之外的市场，餐厅这些B端客户，才是Beyond Meat的 大销量来源。

这种差异对中国本土植物肉创业者影响明显。

以国内某植物肉头部公司为例，在2021年7月之前，该公司一直没有直接推出面向C端用户的产品。在2020年的一次采访中，该公司创始人曾公开表示“当消费者买植物肉食材回家后，如果他烹饪手法一般、 终体验不佳，很可能他会主观认为是食材不好，他甚至会因此否定植物肉。”

这种情况导致B端客户成为了国内植物肉公司的重点目标。但随之而来的是，在B端市场目前植物肉领域“买方强势”现象明显，大部分植物肉公司并不具备议价优势。

“在植物肉赛道，国内创业公司内卷严重。”未食达科技首席科学家包展对虎嗅表示。

对于大部分餐饮类公司而言，眼下植物肉材料都非必需品。某植物肉公司负责人讲述了一个 近发生的故事：为了让商家采购自己的植物肉产品，甚至要接受补充条款。“比如，让他们购买一万元的植物肉产品，我们得先订面值10万元的商储卡。”

甚至“买方强势”，也正在倒逼植物肉供货方升级。在供应
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