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千亿植物肉市场:资本狂热,创业者内卷 北京企业网站设计 网站制作 网站建设 北京设计网页
发布时间:2021-07-22 13:16:34 作者:北京网站建设 来源: 浏览次数:9次

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千亿植物肉市场:资本狂热,创业者内卷
出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 苗正卿

题图 | IC Photo

最近,全球的植物肉巨头集体在中国市场刷存在感。

7月13日,澳大利亚植物肉巨头“V2 Food”正式宣布进军中国市场;7月14日雀巢公布旗下植物肉品牌嘉植肴已经向国内90家企业提供植物基餐食;7月15日世界植物肉第一股Beyond Meat正式登陆京东商城,这也是Beyond Meat在中国的首个电商渠道。

如果你是星巴克或者肯德基的铁粉,那么对于植物肉你可能并不陌生。这两家餐饮品牌在2020年都推出了多款基于植物肉的产品。植物肉这种以大豆、豌豆、小麦等作物为原材料的“仿真肉食”,正开启一个火热的创业赛道。

7月16日植物肉公司Next Gen完成3000万美元种子轮融资,这也是该赛道截至目前世界范围内最大规模种子轮。来自CBNData的数据显示,2020年一年之中,国内针对植物肉赛道的投融资事件多达26例,同比增长500%。

但火热的创投热潮还有另一面——植物肉市场正陷入同质化竞争困局:除了少数拥有核心技术和自建供应链的植物肉公司外,国内大部分植物肉创业团队高度依赖代工模式,部分创业团队甚至只负责品牌、营销。

英诺天使基金合伙人王晟对虎嗅表示,巨头入局会让“缺乏研发、生产能力,只有品牌的公司”面临压力。但也会让优质本土公司获得机会。“国际巨头会进一步教育市场,做大植物肉市场的整个盘子。但国际品牌的植物肉产品往往不完全符合中国人的饮食习惯,这意味着最终那些有着核心技术、自建供应链又深耕中国饮食文化的本土公司会获得机会。”

值得注意的是,在植物肉的投资领域,底层逻辑也正在发生变化。在以往,投资植物肉的机构,往往以“投资新消费”的思路看待植物肉领域——更重视品牌、流量、营销。但今年开始,逐渐有更多投资者开始关注植物肉行业更底层的关键环节:技术、供应链、以及整体研产运营能力。

来自欧睿国际的数据显示,到2023年中国植物肉市场的规模将接近840亿元,而全球市场预计在2025年可以达到近1900亿元规模。眼下,需要植物肉创业公司回答的关键问题是:如何在激烈竞争中活下去,并最终成为植物肉市场的主角?

美国的故事在中国不好讲

投资圈一直试图找到中国的Beyond Meat。

2019年5月,Beyond Meat在美国纳斯达克上市,上市首日暴涨163%也创下了21世纪以来美股记录。Beyond Meat成功IPO,让植物肉成为了资本市场的“新宠儿”。自2019年以来,投资界一直试图找到中国的Beyond Meat。

但Beyond Meat的故事很可能不会在中国市场重新上演:因为Beyond Meat是一个典型的基于美国饮食文化和渠道特点而诞生的商业“奇迹”。

以植物肉产品的品类为例,汉堡肉饼和鸡肉卷类“简食”产品贡献了美国植物肉市场超过80%的销量。而这一点在Beyond Meat身上体现的淋漓尽致。2016年创业之初,Beyond Meat便以名为“Beyond Burger”的汉堡肉饼迅速获得市场。时至今日,Beyond Meat最重要的产品以汉堡肉饼、香肠、牛肉碎和鸡肉卷为主。

但与美国饮食文化不同,在中国最被欢迎的植物肉产品并非汉堡肉饼等简食产品。来自《植物肉产业发展报告》的研究显示,火锅、烧烤、卤味、炒菜是国内植物肉产品最常见的消费场景。这意味着国内消费者对植物肉产品的味道和工艺要求更高。

国内植物肉赛道估值最高的公司之一星期零曾为文和友臭豆腐提供过一款定制化产品。当时文和友不仅对这款产品的“咀嚼质感”提出了要求,甚至还希望星期零提前进行调味——根据文和友的风格,提前准备好辣味臭豆腐原料。

“中美饮食文化差异,带给植物肉行业的挑战是不同的。”一位不愿具名的投资人表示,Beyond Meat的成功,可以理解为植物基简食——美国人简单吃一块肉饼或一个鸡肉卷足以果腹,但中国消费者对于饮食的要求天然更高,大家需要撸串、涮锅、小炒,讲究色香味俱全。

王晟认为,中美植物肉市场的差异,在消费目的上也有所体现。在美国市场,环保主义者、动物保护主义者、素食主义者群体已经发展为一个成熟且成规模的群体,他们会为了“价值观诉求”而去主动消费植物肉类产品。但中国市场,目前绝大部分植物肉消费者还是更看重食物本身的口味价值。

“这是两种完全不同的选择逻辑。过去两年有一些国内植物肉创业公司也主推素食主义、环保主义的噱头,但效果并不好。消费者对于味道、口感更重视,在中国植物肉产品不能定向给某个群体去做,你需要把普通大众作为消费者。”王晟表示,这种市场差异,也意味着美国Beyond Meat等公司的打法,并不完全适合国内创业公司。

美国饮食文化对于简食的适应度和固定消费群体的存在,让Beyond Meat更容易走通C端发展的模式。根据Beyond Meat2020年财报显示,零售和餐饮服务渠道分别占Beyond Meat净收入约 73.9% 和 26.1%。值得注意的是,在美国市场Beyond Meat最大的零售渠道是知名超市Costco。但离开美国市场,这种情况就不太一样了,Beyond Meat财报显示,在美国之外的市场,餐厅这些B端客户,才是Beyond Meat的最大销量来源。

这种差异对中国本土植物肉创业者影响明显。

以国内某植物肉头部公司为例,在2021年7月之前,该公司一直没有直接推出面向C端用户的产品。在2020年的一次采访中,该公司创始人曾公开表示“当消费者买植物肉食材回家后,如果他烹饪手法一般、最终体验不佳,很可能他会主观认为是食材不好,他甚至会因此否定植物肉。”

这种情况导致B端客户成为了国内植物肉公司的重点目标。但随之而来的是,在B端市场目前植物肉领域“买方强势”现象明显,大部分植物肉公司并不具备议价优势。

“在植物肉赛道,国内创业公司内卷严重。”未食达科技首席科学家包展对虎嗅表示。

对于大部分餐饮类公司而言,眼下植物肉材料都非必需品。某植物肉公司负责人讲述了一个最近发生的故事:为了让商家采购自己的植物肉产品,甚至要接受补充条款。“比如,让他们购买一万元的植物肉产品,我们得先订面值10万元的商储卡。”

甚至“买方强势”,也正在倒逼植物肉供货方升级。在供应
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