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原创 电商补贴，“百亿”战场
“五四三二一，上链接”，“三二一，上链接，买它！”10月20日晚到21日凌晨，有数亿用户守在直播间里，开启了自己新一年的“双11”“买买买”之旅。

“双11”这个由淘宝商城创造出来的促销节点，十多年过去，已经成为中国的全民购物节。年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，随着电商与社会的发展不断演变，每年的“双11”也都有“不同”。

今年，直播购物正是“不同”之一，它所代表的营销新场景也成为了“双11”这个电商老战场里所爆发的“新战役”。在“夜间消费”这一新概念的背后，是电商们更为精细的用户耕耘，也是它们求增长的决心。

当然，无论新旧，“双11”的本质一直是促销节点，而促销的致胜法宝一直是低价。由于特殊的消费环境以及各家电商对低线市场的持续关注，今年的“双11”低价之争更为激烈，也更为本质。

低价也有低价的不同，在老战场、新战役里，电商们再次将自己的低价哲学发挥到了极致。热闹是它们的，也是我们的。

而谁能让双十一更回归本质，就要靠各自真本事了。

老战场与新战役

今年的“双11”，比往年来得更早一些。10月21日凌晨，随着天猫开启预售，新一年的电商狂欢再次开启。

“双11”，这个由淘宝商城（天猫）所开启的促销节点，如今已成为每年中国 大的购物节之一，甚至可与美国的黑五相提并论。伴随促销的常态化，“双11”的新鲜感与神秘度急剧下降，越来越套路的促销法则与近年来成交额增速的下滑成为“双11”“老化”的表征。

至于今年的“双11”，足够特殊，也足够“新”。

受疫情影响，国内消费增速放缓，消费者的购物欲望也因各种不确定性的增加而受到抑制。

在全社会消费增速下滑的同时，电商成为一抹亮色，前三季度实物商品网上零售额66477亿元，增长15.3%。作为电商巨头的阿里、京东们在疫情后时代的消费复苏中发挥了重要作用，随着“双11”的到来，它们的这一作用更为凸显。

如果说电商是当前中国经济增长和拉动内需的 大推动力，那么作为电商 大促销节点的“双11”则是其中的头号火车头。正如天风证券所说，“2020年受疫情推动，电商渗透率创历史新高，同时，“双11”为本年 后一次大促，平台及商家均给予厚望。”

事实证明，对此，阿里们早有觉悟。今年，天猫宣布由“光棍节”变为“双节棍”，设置两个售卖期，预售期更是提前到10月21日；京东在11月11日后延长了两天的续售期。更长的促销时间，给了受疫情影响的商家们更大的应对自由度。

这次的“双11”，“新”的不只有时间，还有玩法。直播，作为今年 大的电商风向，当然也被引入到了“双11”之中，甚至成为主要玩法。而聚划算作为阿里重要营销引擎，也首次提出了四大关键玩法。

可以看到在聚划算的“双11”行程表中，超级夜场、明星直播、百亿补贴是 主要的三项内容——而它们之间显然是相互贯通的，毕竟消费者上线时间大多就是在晚上，聚划算在双十一期间通过直播间承载着补贴之后的价格力优势，同时将品牌战场转向夜间，无疑将挖掘出更大的消费潜力，也是很聪明的做法。

熬着夜看直播、抢护肤品，已经成为当代社会的日常。根据阿里妈妈发布的《超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察》报告，每天全国有近2亿消费者在晚8点到凌晨6点活跃，11点过后仍有超1亿人在深夜剁手。

“半夜的时候连挑个台灯都挑得津津有味”，白天好好工作、晚上好好玩儿的“补偿”心理使得消费者在夜间的消费欲望飙升，消费决策更快。因此，在电商用户增长困难的当下，夜场经济无疑成为新赛道。

此前，聚划算就洞察这一趋势，打造“超级夜场”营销IP，在过去三个月助力飞利浦、林氏木业等品牌拉动10余倍爆发增长，其中夜间成交占比更是达到50%，夜间新客成交高达六成。如今，随着“双11”的到来，聚划算再次将目光放到了“夜间经济”上，试图通过多业务升级，利用超级夜场的全时段爆发，来开辟一条属于自己的专业化赛道，集结2.8亿“夜猫子”，助力全行业多品牌新客翻倍。

当然，在整个聚划算双十一“超级夜场”中，重要手段之一是直播。今年，在直播东风下，聚划算成立了以刘涛（刘一刀）为核心的“星播团”，今年“双11”，聚划算包含景甜、李好、肖央、秦海璐、闫学晶在内的的七位明星主播将领衔近百场直播，并计划通过内容深度打造引导超过100亿元的成交额。