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从保健品巨头到申请破产，GNC如何发家，又何以至此？
©️资本侦探原创

作者 | 鸿键

疫情之下，线下零售企业都很难过：耐克营收大跌38%宣布裁员、ZARA关闭全球范围1200家门店、维秘英国公司宣布破产……类似的消息比比皆是。

但GNC破产的消息还是让人吃了一惊。

6月24日，美国老牌保健品公司GNC表示已申请破产保护，并计划关闭7300家门店中的1200家。消息传出后，GNC与其 大股东哈药，连带着整个保健品行业，瞬间成了讨论焦点。

GNC成立于1935年，是全球 大的保健品专业零售商，不仅在美国拥有国民级认知，许多中国消费者也曾有代购或海淘过GNC旗下保健品的经历。在外界的印象中，保健品行业毛利高，龙头企业更是应该过得不错，不至于轰然倒塌。

事实上，保健品行业存在经营模式和产品思路的差异，曾经助力企业走向巅峰的经营模式和产品，也许在某一天就会成为企业的负担。想靠“一招鲜吃遍天”，基本不可能。

企业因为无法契合时代潮流而落伍的故事，在商业史上俯拾皆是。墨守成规者只能黯淡退下舞台，但也有像微软一样的强者实现“刷新”，再创辉煌。

GNC就是这样一个鲜活案例，这次的跌落也只是其85年来的数次起落之一。

逐浪者GNC
GNC今年85岁，其发家史本身就是一部行业史，也充分折射着美国的时代潮流。

1935年，大卫·沙卡利恩（David Shakarian）在匹兹堡开了 家名为“General Nutrition”（为方便理解，以下统称“GNC”）的健康食品连锁店，并顺利经营了下去。

50年代，膳食补充的概念在匹兹堡盛行，抓住机遇的沙卡利恩开始在产品线中加入维生素和其它膳食补充剂，其在匹兹堡连开30家店的同时，还把业务拓展到纽约等其他城市。

David Shakarian

到了70年代，凭借着维生素和迎合“嬉皮士”文化的时髦产品，沙卡利恩的保健品生意冲上顶峰，专卖店在美国遍地开花。到70年代末，专卖店的数量已经达到1300家。

由于当时的保健品行业玩家不多，GNC的扩张几乎没有遇到什么阻力，维生素和其他补充剂产品出货量激增，加上开发专有产品带来的高利润，GNC顺利成了当时的世界500强公司。

事情很快就迎来转变。

GNC的起家秘诀是抓住了时代风潮，但风潮来得快去得也快。80年代，上进乐观、注重健康的“雅皮士”文化取代了沉浸在迷幻世界里的“嬉皮士”，GNC的猎奇产品变得格格不入，不实宣传引来FDA注意和诉讼的同时，此前的激进扩张也让GNC压力重重，许多门店陷入亏损。

嬉皮士装扮

与此同时，超市和药店也大量切入了健康食品和维生素市场，分食着原属于GNC的市场份额。更糟糕的是，1984年，创始人沙卡利恩去世，内部权力更迭导致GNC陷入动荡中。

1985年，GNC请来杰里·霍恩（Jerry Horn）担任公司总裁，霍恩上任后提出了从商品驱动转向顾客驱动的经营策略。在他看来，GNC总是试图抓住潮流，用时髦的商品冲开市场，这种策略奏效的时候也会埋下祸患，如同“阿克琉斯之踵”。

转变公司策略的同时，霍恩进行了大刀阔斧的改革：如关闭300多家亏损店、削减产品线、建立商品淘汰机制、加强对运动品类和相应细分市场的投入等。 关键的是，GNC此后开始了加盟业务，销售额在80年代末90年代初显著上升。

GNC官网的加盟指引
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