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王裕雄：智能化将重塑体育商业模式；新技术可能让体育产业发生翻天覆地变化
出品|搜狐智库

编辑|王晓旭

以下为对话精编：

商学下午茶：麦肯锡发布《2023年全球体育用品行业报告》显示，预计到2025年，中国体育用品市场的增速将放缓到个位数。您如何看待这个数据增速？在您看来个位数的增长是否乐观？

王裕雄：我没看到这个报告所使用的数据和预测方法，不好评判。但是从消费的角度来看，“十三五”时期，体育用品消费，例如体育鞋服、器械设备、可穿戴设备等，大概占比60%；体育服务消费，例如健身俱乐部的会员费等，占比40%。

居民体育消费的年均增速是12.5%，其中体育服务的比重不断提高，这就意味着体育用品消费的增速本身比12.5%要慢。因此，到2025年，体育用品市场的增速放缓到个位数的可能性也是存在的，但这并不意味整个体育消费支出就一定会放缓。

商学下午茶：随着健身热度持续提升，体育消费成为近年消费市场的新亮点，智能手环、智能跑鞋、潮流运动服饰等吸引大量年轻人关注。我国当前的体育用品消费有什么特点？体育产业中，您认为发展潜力比较大的是哪一块？

王裕雄：智能化是当前体育消费的一个重要发展趋势，对供给端和消费端都会带来重要影响。在消费端，智能化的可穿戴设备以及基于这些设备所提供的各种服务可以打破时空约束，降低成本和门槛，更好满足消费者进行体育消费时的各种诉求，例如可以通过监测身体指标，及时反馈，让体育运动的效率更高，还可以实现社交功能，当然也可以让原本枯燥的体育运动变得更加有趣等等。在供给侧，可穿戴设备作为一个需求终端，背后有复杂的服务生态系统，可能会重塑体育商业模式，让其具备更强的盈利能力。

商学下午茶：这几年，细分市场的发展不错，冲浪、滑雪、露营比较受欢迎。从2019年到2022年，滑雪类商品的销售总额增长了约70%，而天猫露营装备的销售额每年增长近30%。您如何看待细分市场的发展态势？

王裕雄：其实这是最近几年，体育消费的一个变化趋势。无论是从相关统计数据来看，还是从社交媒体的各种信息来看，都能反映出极限运动的快速发展。很多年轻的消费群体，尤其对于Z世代群体来说，会特别青睐具有挑战性、时尚性、强社交属性的运动项目。这样的运动项目能够出圈有坚实的经济社会发展基础。

另外，体育运动本身具有多元功能，不同项目满足马斯洛阶梯上的不同层级需求，例如社交需求、自我实现需求等。如果它既具备经济社会基础，同时又能很好满足人们的消费需求动机，我认为它是具有持久的存在价值的。

商学下午茶：我们每个人都能用到的就是体育鞋服了，国产体育鞋服品牌与国外品牌相比，竞争的优劣势在哪？如何扬长避短？

王裕雄：在过去很长时间，在国内市场，国产体育鞋服品牌更多定位在中低端，耐克、阿迪达斯等占据的是高端市场。不过近些年中国的体育鞋服产业转型升级的步伐很快，一些国产品牌慢慢进入高端市场。

从发展优势上看，一是我们具有成本优势、价格优势，二是国产品牌更了解中国市场，更了解中国消费者的消费心理和需求，比如及时洞察到年轻人对民族品牌的情感，从而推动国潮产品的发展。

从劣势上看，我们整体的产品研发能力、品牌价值跟国际上的Top品牌相比还是有差距的。

商学下午茶：中低端品牌向高端品牌转型的过程当中，会遇到什么样的挑战或困难？应该如何突破？

王裕雄：其实转型升级是两个方面，从微笑曲线来看，从中间向两端转移，一端是研发，一端是营销即品牌。一旦企业决定要塑造自己的品牌，需要很长周期的大体量投资，会面临很大的不确定性。

当然，我们也要思考当前如果要做出一个成功的运动鞋服品牌，是否有可能避开传统的那种高投入、长周期的路径，毕竟我们所处的媒体环境和体育消费市场已经发生了很大的变化，理论上讲或许有可能存在投入更小、周期更短的品牌塑造路径的。这就要求企业要想清楚一系列的问题，做好顶层设计，例如从什么样的细分市场切入更合理，是否可以利用合适的体育赛事活动营销来尽可能降低投入，缩短周期，降低不确定性等等。

商学下午茶：出口情况来看，2022年的中国体育用品及设备出口金额为176.69亿美元，相比2021年末减少了51.14亿美元，同比下降22.3%。为什么出口会减少？

王裕雄：根据海关出口的数据，2020年出口在增长，2021年是出口的高峰。这种增长是由很多因素造成的，比如疫情期间，国内产业链可以正常运行，而国外的很多竞争对手，供应链不能正常开工运行。另外，疫情本身导致很多需求短期内大量产生，比如室内健身器材。因此，2021年是出口高峰，2022年的下降是正常的，因为国外的供应链可能恢复了，竞争对手可以正常生产了，另外，封控期间室内健身器材的需求增加也存在透支后期需求的问题。

我个人认为上述因为疫情所导致的出口短期变化本身并没有那种重要，我们更应该关注这些数据背后所能够反映出的长期趋势，例如我们要关注体育用品企业产业链往东南亚转移的现象，这是否意味着我们的体育用品制造业如果还坚持以原来的方式来发展，在世界市场是否不再具备那么强的竞争力？

商学下午茶：如果说我们的劳动力成本不再是一个优势，可能也倒逼着我们产业升级，对吧？

王裕雄：对。

商学下午茶：如果说我们进行产业升级，会不会增生出来另一个新的优势？如果有可能，应如何去发展这个优势呢？

王裕雄：新的优势，您讲得特别好，它确实是这样的一个过程，当我们的劳动力成本优势发生变化的时候，它就会倒逼我们去转型升级。从微笑曲线来看，就是向研发、营销两端转移，关键是如何做。对于很多企业，尤其是中国的体育用品制造行业中所存在的大量小微企业来说，抗风险能力比较弱，可能没有信心进行转型升级，即便有信心，可能也没有资金投入能力，这都是我们终将要面对的棘手问题。

实际上在“十三”五的前4年，我们的体育用品制造业复合年均实际增速其实只有2.8%左右，这个速度其实是很低的，同时期整个工业的增速将近6%。同时我们体育用品制造业的劳动生产率相对来说也很低，这说明我们整个体育用品产业的转型升级进程是比较慢的，未来要想加速恐怕就得加快转型升级步伐，提高产品附加值。

另外我们要特别重视加快市场一体化建设，有一个很有意思的现象是我们的体育鞋服产业转型升级速度明显快于体育器材设备，为什么？因为前者面对的2C市场是全国统一的，激烈的竞争反而倒逼企业加快转型升级，所以一些优秀的体育鞋服品牌已经脱颖而出。而体育器材设备很多事处在2B和2G市场，这个市场还存在地方保护主义，没有完全做到一体化，所以中国的体育器材设备产业的市场集中度相对而言是很低的，从长期来看是不利于整个产业发展的。

另外，还可以关注一点，传统的转型升级是从制造环节向研发和营销转移，过去企业关注这两端的问题就可以了。但是在这个时代，5G、物联网、人工智能等技术的发展，可能会让行业发生翻天覆地的变化，比如通过AR、VR或元宇宙的技术，在一个虚拟的场景中运动。这就意味着体育产业的商业模式可能会发生翻天覆地的变化。任何一个体育用品制造企业可能都要关注这些变化带来的颠覆性影响。

最典型的例子是快餐，从一开始的西式快餐，到中式快餐，后来有了外卖平台，竞争的范围拓展到分布各地的餐馆。也就是说有了外卖平台后，快餐的商业模式发生了革命性变化，体育用品和鞋服也一样，以后的体育用品可能就是一个终端，而鞋服里面可能就芯片。

搜狐商学院：随着人们健康意识的逐渐增强，全民健身与大众运动需求越来越高，您觉得未来体育运动与健康产业的结合方向有哪些？您比较看好哪个方向？为什么？

王裕雄：第一，比如运动康复，有一些慢病可能需要运动处方，未来我们会有运动康复的医院。除了身体健康外，运动在心里健康上可以发挥重要作用，比如帮助自闭症儿童进行康复治疗。另外，还有预防作用，比如对于久坐办公桌前的人来说，通过运动矫正脊柱等。

未来可以康养旅游目的地会有很大的发展空间，针对自闭症儿童的运动康复学校，或者运动康复机构也会更多的出现。

搜狐商学院：体育赛事过后，如何让体育场馆创造更多价值，提升日常使用频率？像近期的成都大运会场馆。

王裕雄：这是一个特别复杂的问题，复杂体现在两个方面。第一个方面，很多综合性的运动会场馆的赛后利用是一个世界难题。尤其是场馆体量越大，专业性越强的时候，赛后运营越麻烦。第二个方面，不同场馆的情况不一，赛后利用问题只能是一馆一策，要根据实际情况找到适合它的运营方式。

对于大型的场馆来说，如果想要盈利，需要构建基于无形资产的商业模式，而不是仅仅依靠演唱会的门票收入。比如北京五棵松体育馆的盈利模式中，门票的收入占整个场馆收入的比例不会特别高，它更多的收入其实来源于场馆的冠名权、包间的租金。但是反过来讲，为什么它的场馆冠名权的价格会很高呢？是因为它通过高频率举办演唱会、观赏性体育赛事去培育它的无形资产，让它的无形资产，比如冠名权的价格更高。

让健身人群日常性的使用对于大型场馆来说基本不可能，因为专业性越强的场地，成本越高，比如专业足球场草坪成本非常高，如果让人们在上面进行健身活动，收入与成本相比非常不划算。

对于体量比较小的场馆，往往是成为一个全民健身或者参与型的消费场景，在此基础上合理布置关联性业态，最终打造为基于健身参与业态之上的多业态融合性消费场景。