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刘强东想再打一场胜仗
京东向平静的电商市场扔下了一枚深水炸弹。

意欲何为？

“当前，已成行业标配的百亿补贴本质上是一种价格战。”梓萧认为，在如今渠道比较成熟、各方的利润空间都被压缩到极致的背景下，电商巨头再打价格战，其实是一种无奈的举措，说明电商平台已经进入到了贴身肉搏阶段。

2月21日，京东上线百亿补贴的消息传出后，京东、拼多多、阿里三家股价均出现了大跌。这实际上，是资本市场嗅到了价格战所带来的腥风血雨的气息。

因为，打价格战意味着要烧钱，这势必会影响到企业的赚钱能力。招商证券认为：京东的百亿补贴计划将会影响其EBITDA利润率从3.2%下降至2.4%。

那么，四年前拼多多“百亿补贴”横空出世时，没有跟进的京东又为何要在今年掀起新一轮价格战？

回答这个问题，可以站在劲敌拼多多的角度来看，百亿补贴上线至今的4年里，拼多多从中吃透了红利。

据媒体报道，拼多多创始人黄峥曾在内部表态：拼多多为百亿补贴花的每一分钱都是值得的。有数据统计：2019年，拼多多百亿补贴上线仅100天后，活动入口的活跃用户就超过了1亿。 此后，百亿补贴便被拼多多升级为长期战略，在首页中心的独立入口位置盘踞下来，延续至今。

据拼多多最新财报统计，截至2022年第三季度，主要承载了拼多多为百亿补贴支出成本的销售和营销支出费用仍在飙升，同比上涨了40%。

但与高昂的投入相比，拼多多的所得更为丰厚。与营销支出相对应的拼多多的营收，同期增速高达65.1%。同时，拼多多还实现了105.89亿元的净利润，同比增长了惊人的545.66%。

这背后是核心用户群的增加，据财报数据显示，拼多多年活跃用户数已经位居行业第一，超过了阿里和京东。

其中，百亿补贴起到了不可忽视的作用。一位消费者对「市界」表示：以前3C等大件她首选京东，但近年来，她在京东上购买更多的反而是即时达或次日达的日用品。“京东的低价需要耐心等待，在618或双11的大促里，京东的时点总是很混沌，例如3C产品的最低价不是出现在最后一天，而是会随机出现在其中某一天。”

在很多消费者心目中，虽然京东的物流、服务、售后仍然强悍，但价格似乎不像过去那样具备竞争力了。梓萧判断，类似的情况“或许与京东近年来市值承压，需要更专注获取利润有关。”而这无疑让一些价格敏感型用户流向了拼多多或其他电商平台。

不仅是用户，站在商家层面，由于平台流量大，他们从拼多多获取的利润也变得丰厚了起来。

刘芝对「市界」表示，京东的“正品”形象在消费者心中依然具备巨大的优势。目前在3C领域，京东也仍然是商家们的首选。但对于3C的小商家，拼多多的吸引力正在加大。

对手迎战

京东终于下场百亿补贴，对于电商业界来说，无异于一枚深水炸弹。

为了迎战，两大竞争对手已经开始出招了。

「市界」发现，在拼多多一端，针对京东的“防火墙”已在快速筑起。

另一大竞争对手阿里，也有所动作。

尽管京东百亿补贴消息传出时，阿里董事会主席张勇在财报业绩会上对于是否跟进价格战回应称：“价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。”看上去张勇表现得较为平淡，但淘宝却选择了用脚投票。

3月6日，淘宝百亿补贴促销活动登上了微博热搜，强调淘宝百亿补贴买贵必赔，称3月4日到3月8日，淘宝聚划算百亿补贴到底，15天买贵必赔。

从各方反映来看，新一轮的电商价格战似乎将一触即发。艾媒咨询CEO张毅对市界表示：“目前整个电商行业正在进入重新洗牌的阶段，电商从业者也在积极寻找新一轮的销售模式。”

对于消费者来说，是乐于见到巨头之间打价格战的，因为这意味着能省下真金白银的钱，谁不想花更少的钱拿下心仪的商品呢？一位消费者说出了大家的心声：“如果京东和其他平台价格一样，那我肯定会选择京东。”说起原因，他强调这是因为京东没有试错成本，快递速度还快，服务更有优势。

说到底，中国消费者的忠诚度并不高，想要取悦中国的消费者，采取简单粗暴的降价是最为有效的方法，尤其是一旦占领了用户的心智，能享受到不小的红利。

据市场研究机构“超对称技术”计算：截至2019年12月底，拼多多百亿补贴总GMV约为45.67亿元，总补贴额为8.93亿元，补贴率为19.5%。而截至2022年第一季度和第二季度，后台补贴率已降为5.5%左右。但2022年上半年，百亿补贴为拼多多创造了全站约10%的GMV。这说明，尽管拼多多降低了补贴率，但是用户已经认定拼多多卖得便宜了。

对于京东以及电商平台来说，如果想要赢得战争，这场价格战必须打，但问题是如何平衡好与利润之间的关系，这考验着各家高层的经营智慧，价格毕竟是手段，最终目的还是得交出亮眼的业绩答卷。

而随着京东百亿补贴全面启动，一些消费者已经开始尝鲜，摆在京东面前的是如何留住那些对价格敏感的用户，让真金白银起到效果。对于竞争对手们而言，面对京东的攻势，如何在失去价格优势这一关键因素后守住市场，成为一道需要破解的难题？

（文中梓萧、刘芝为化名）

作者 | 李原

编辑 | 陈芳