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三只松鼠，越折腾越过气？
文｜开菠萝财经，作者 | 苏琦，编辑 | 金玙璠

第一问：“万店计划”破产，怪谁？

近几年，以电商起家的，在线上红利逐渐消失的情况下，开始发力线下渠道，开设投食店（以下统称直营店）和联盟小店（以下统称加盟店）。2019年，章燎原还曾放话，5年内完成万店目标。如今3年过去，的线下门店仅有1205家，万店梦仅完成不到一成。

直营店的数量，在2019年和2020年稳步增长，到2021年急速收缩，仅新开12家、闭店达43家。

从2020年开始，三只松鼠大力开放加盟，仅一年时间，新开加盟门店数达641家，2021年加盟步伐变慢，新开门店数腰斩至341家，同年又关闭了近乎同等数量的门店。

三只松鼠门店的不稳定性正是出自加盟店，其关闭的331家门店中，多为加盟店。“加盟店模式下的闭店，很多时候不由品牌商掌控，加盟商一旦持续亏损，关店的比例就增加了。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅称。

一位在2021年选择关店的加盟商告诉开菠萝财经，三只松鼠盟商一般需要准备35万-40万的启动资金，包括4万的品牌使用费，7万-10万的首次进货成本，装修和货架共12万+（比例各占一半左右），10万+的房租押金，还要准备少许流动资金。

“一开始，毛利率能到35%左右，但每个月收入都持续下滑，最后选择关店。”上述加盟商表示。

消费行业投资人卫斌也称，因为资源的倾斜和管理的统一，直营店的销售体量很容易超过加盟店，但三只松鼠的加盟店占比过高，就带来了不小的隐患。从现状来看，很难保证加盟商能赚钱，此时选择主动暂停扩张，是明智的选择。

与相反，在持续扩店的良品铺子和来伊份，自营与加盟的比例相对健康。良品铺子2021年线下门店达2974家，其中自营门店为907家，加盟门店为2067家；来伊份2021年门店总数达3488家，其中直营门店2194家，加盟门店1294家。

2022年，压力之下，继续断臂求生。财报显示，2022年一季度，公司超400家店铺出现阶段性闭店，这一数据已经超过2021年全年关店数据。

第二问：保线上还是拓线下？

在门店的扩张和收缩之间，、良品铺子和来伊份的营收差距也在缩小，大有“你停我赶”的态势。

在2019年一跃成为年营收过百亿的超级网红零食品牌后，随之而来的是营收持续两年增长停滞；而良品铺子的业绩处于上升态势，在2021年与三只松鼠的营收差距缩减至不到5亿元，两家公司的营收规模再次位于同一梯队。

营收下滑的趋势延续到了2022年Q1，当季同比下滑15.85%，而Q1因为有春节，是零食行业一年的旺季，良品铺子和来伊份这一季度，分别同比上涨14.30%和8.27%。

三只松鼠作为曾经的网红零食品牌，业绩走下坡路，完全是因为线下关店吗？

“主要源自线上和线下渠道受到了双重夹击。”庄帅向开菠萝财经分析，三只松鼠一度寄希望于线下门店，但开店成本高昂、回本周期太长，线下业务进展并不理想，最后营收还是得依赖线上渠道，但代价是要花费高昂的获客成本和营销投入，陷入增长瓶颈是预期内的事情。

前快消领域创业者宋浩称，近几年随着流量竞争激烈，为了换取线上渠道的销售额增长，就要支付更高的流量成本。

财报数据证实了这一说法，2021年的线上收入占比达66.31%，但这一年线上的销售额下滑趋势明显，同比下滑10.39%。与此同时，销售费用持续高企，比2020年增长21.01%，2021年的销售费用率达21.21%。

随着近几年，快手、抖音等新型电商平台崛起，天猫、京东的流量被部分蚕食。财报显示，2021年在天猫的销售额同比下降22.32%，在京东的销售额同比下降11.84%。

“淘品牌”三只松鼠又将面临“出淘”寻找新流量池的难题。“淘宝有独特的营销规则和运营体系，其他平台也不适用。在淘系成长起来的品牌，‘出淘’需要花费很高的学习成本。”庄帅称。

“不管是线上转线下，还是线下转线上，关键在于品牌如何打通线上线下。”卫斌分析，线下可以凭借信息差达到区域性的垄断，零食品牌大部分的利润还是由线下贡献，但为了长远发展，不把鸡蛋放在一个篮子里，要尽量做到线上线下营收均衡，这样才能对资本市场讲线上线下结合的新零售故事。

但对于“打通线上线下”的问题，“包括这三家品牌在内，整个零食行业都还没有找到最优解”，卫斌称。

一个例证是，在主力渠道变更的过程中，的价格体系疑似也出现了问题。一位加盟商曾在社交平台表示，10个进店的消费者中，有1-2个人拿着手机打开线上网店比价，线上促销活动多、打折力度大，对实体店来说是沉重的打击。

2021年10月，发布新分销战略，进军线下主流渠道，入驻永辉、沃尔玛、大润发等连锁商超。但宋浩认为，分销走的是薄利多销，面向的受众主要是爱逛超市的人群，会让原本瞄准线上年轻消费群体的，定位再一次变得模糊。

第三问：定位到底是什么？

2020年，的营收没能维持住百亿量级，开始了“两步走”。一步是横向拓展品类，SKU从200个左右扩展到近千款；一步是在2020年接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀四个子品牌，分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等多个细分领域市场。

但的算盘并不如意，这两步棋都没能取得满意的成绩。

一直给自己的定位是“坚果第一品牌”，坚果一直是毛利率和营收占比最高的品类，最高时一度贡献了70%的营收。后续在拓SKU过程中，坚果品类的收入占比逐渐下降，到2021年，仅占总营收的51.77%。

也正是这一年，表示要回归“以坚果为核心”的战略，并对SKU进行清理和淘汰，截至当年末，SKU数淘汰300余款。这被认为是三只松鼠拓品类失败的表现。

如今，同样入局坚果市场的，还包括洽洽食品、盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等零食品牌。这些都成了的直接竞争对手，可此时经过试错、摇摆的在坚果界的地位还稳吗？

“我要吃高端一点、质量好一点的零食，会去买良品铺子；我要吃瓜子，会去买洽洽；江浙一带想吃肉类食品，会去吃来伊份，但是为什么买三只松鼠？我没有唯一的答案。”有消费者说。

而四个子品牌中，如今还“活”在财报中的，仅剩小鹿蓝蓝。2021年上半年财报披露，小鹿蓝蓝上半年营收2.01亿元，营收占比3.82%，同时带来亏损额近5000万。2021年报显示，小鹿蓝蓝收入为4.92亿元，营收占比为5.04%。这份年报中未披露小鹿蓝蓝的利润或亏损数据。

“问题出在研发上”，庄帅称，儿童零食对品控、食品安全和研发创新的要求更高，只有对不同年龄段孩子的生理机能、消化系统、饮水/食结构等进行研究，对原材料进行不断的实验和调配，才能做出孩子喜欢吃、适合吃的零食，可不少品牌的研发费用却非常低。

从财报可以看到，2021年，三只松鼠的研发费用仅有0.57亿元，营销费用是其36倍。

三只松鼠近三年的研发投入占营收的比例均不超过1%

食品安全的问题，小鹿蓝蓝也没能逃过，投诉平台上关于它的投诉不少。而缺乏国家标准、同质化严重、性价比低等问题，更让家长买单意愿下降。小鹿蓝蓝的未来如何，还尚待观察。

*应受访者要求，文中卫斌、宋浩为化名。