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B站蜕变:出走二次元重构商业化之路,股价一年暴涨6倍亏损超22亿
出品 | 搜狐财经
作者 | 陈天伦
2020年初,凭借晚会“ 美的夜”,哔哩哔哩股价大涨近12.5%,收报20.95美元创上市新高。
截至2021年2月19日收盘,B站报收143.6美元。一年时间股价涨幅超6倍,总市值达498.92亿美元(约合3221亿元)。
3000余亿市值背后是B站的战略蜕变。如果说2019年意味着破圈开启,2020年B站则由战略被动转为主动,通过重塑会员生态、品牌生态、内容生态、商业生态打造开放多元的生态体系,向优质泛化生态内容领域挺进,开启全面商业化之路。
摆脱二次元小众标签,向综合视频社区看齐,这是B站给自己打上的新印记。市场追捧的则是B站视频领域稀缺标的价值和逐渐清晰的商业变现模式。
然而出走二次元后,B站正面临亏损幅度持续扩大、用户粘性下降、口碑“变质”等新的问题。
突破二次元圈层,转型泛平台
相较近一年的股价腾飞,B站在纳斯达克上市之初并未获得认可。2018年3月28日,B站登陆纳斯达克,发行价11.5美元/ADS,累计募资4.83亿美元。然而上市首日便遭遇破发,仅以9.8美元开盘,较发行价下跌14.8%。
此后B站股价一直不温不火,截至2019年12月31日,哔哩哔哩报收于18.62美元,两年时间较发行价涨幅仅为62%。
早期B站以鬼畜、动漫、游戏等ACG内容为主,并凭借鬼畜视频名声大噪。
自2009年成立以来,B站凭借其独特的内容生态体系筑起护城河。其呈现明显特征:主要针对Z世代人群(1990年代中叶至2000年后出生的人);以5-15分钟中短视频为主,80%以上为用户原创、自由分发,用户即可转化为UP主;弹幕互动造就社区生态,用户、UP主、平台三者之间关系密切。
垂直的二次元生态体系造就了极高的用户粘性和忠诚度,却也给B站发展筑起壁垒。破圈因此逐渐成为B站的关键词。
尤其是2019年下半年以来,B站破圈行动进入快车道。
为了打造一个开放多元的生态体系,B站从会员生态、品牌生态、内容生态、商业生态等方面作出诸多改变。
B站首先放开的是自己独树一帜的会员准入门槛。此前,想要成为B站正式会员,需要在60分钟内完成100道平台方出的考试题方能审核通过,考题涉及各种学科知识和二次元动画知识,以高难度著称。而今,B站会员考题难度大幅下降,未来可能逐步取消答题制度。
2020年跨年晚会是B站品牌 次真正意义上的出圈,也是 为成功的一次,并为B站打上了“ 懂年轻人”的品牌标签;而后五四青年节的视频《后浪》进一步增强B站的辨识度。看中B站的“年轻人”特质,各大企业品牌陆续入驻B站。
内容生态方面,二次元类分区外,B站开始着重发力美食、美妆、科技、财经等泛化领域。2020年6月,B站分拆“科技区”上线“知识区”,下设科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会6个二级分区,以分享知识、经验、技能、观点、人文为主要内容;并陆续推出“知识分享官招募令”活动,为知识创作者提供百万奖金和上亿流量的扶持。
除了鼓励新领域高质量用户原创,B站也在IP方面做出新尝试,向综合性视频平台看齐。2020年,B站在推出自制综艺《说唱新世代》后,又推出首部自制青春剧《风犬少年的天空》。其中,《说唱新世代》豆瓣评分高达9.3分,《风犬少年的天空》评分也达到8.2分。
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