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格力的滔天巨浪来了
作者：姚书恒 编辑：李墨天/戴老板

来源：远川研究所

格力有啥核心科技？董明珠就是核心科技。
 
1990年，36岁董明珠离开老家南京，南下珠海，加入了一家名叫“海利”的空调厂做销售。

刚入职没几天，董明珠就被派到安徽，等待她的是上任销售员留下来的烂账：一个经销商拖了42万货款。要知道当时海利在安徽一年也才卖100多万，42万是个天文数字。董明珠只好硬着头皮一个人上门追债，老油条经销商看来的是个女的，就随口搪塞：卖完一定会结账。

但董明珠是何许人也，要知道20年后野蛮人在A股四处举牌，万科名声再响也没什么办法，只能被动防守，但野蛮人跑到格力门口撒野后不久，险资大鳄就变成了“土豪、妖精、害人精”，保监会项主席从侯亮平变成了高育良，还搭上了一位“不懂法律”的忏悔中年。

当年的董大姐还谈不上身经百战，但已经养成了猛人快语的性格，每天来店里一边看着经销商卖空调，一边大吼大骂：要么退货要么还钱，不然你走到哪我跟到哪。这一跟就跟了40多天，连老赖都怕了，终于答应退货，第二天董明珠叫了辆卡车把空调全拉了回来。

吃过这波亏，董明珠卖空调的方式都跟别人不同了。一般厂家卖空调找经销商，是先给货，商家卖完再给钱厂家。董明珠要把它反过来：商家先付钱，厂家再发货。海利本来销量就不好，现在还要让商家先款后货，难度可想而知。董明珠跑遍安徽，没有一家愿意接受。

于是董明珠改变策略，绕开现有经销商体系，去找那些没卖过海利空调的店铺。在淮南的一个电器商店里，一位女经理被忽悠上了贼船，交了20万的货款。这是董明珠的 笔生意，不过她没有拿到钱就走人，而是每天起早贪黑地去店里帮着售货员叫卖空调，售货员没见过这种拼命架势，20万的空调很快就卖光，然后接着进货。这一年她在淮南卖了240万的空调，超过海利之前一年安徽全省的业绩。董明珠一战成名。

在后来的20多年里，海利更名为格力，董明珠越发重视经销商的力量，“先款后货”成为王牌策略，而经销商和渠道的力量帮格力穿过了激烈竞争的山和大海，让格力登上了空调行业的王座，也帮董明珠穿过了职场的人山人海，让她 终成为这家千亿公司的掌舵者。

2018年年底，和雷军的赌约快要出结果的时候，董明珠在演讲里痛批“轻资产经济”，并表示：年轻人不能都去搞抖音。

但到了2020年，事情有些微妙的变化。先是4月14日格力公布财报，受价格战和疫情影响业绩惨烈；然后过了10天，之前说绝不直播的董明珠在抖音直播首秀，并在618这天卖货102亿；2天后，经销商组成的股东京海担保，突然宣布减持价值20个亿的格力股票。

这一连串的事情，孤立起来看会一头雾水，连起来看却大有深意。这里先把结论讲出来，套用教员的句子结构就是一句话：用直播反渠道，也是一大发明。

01

称霸：渠道才是核心科技

1993年5月，还没冲出南京鼓楼区的苏宁老板张近东剑走偏锋，在南京发行量 大的《扬子晚报》上登了一则广告，直接列出了市面上主要空调品牌的成本、出厂价、零售价，鼓励消费者到苏宁用白菜价买空调。

这种消灭差价的方法几年前叫“互联网思维”，放在当年叫砸别人的饭碗。一通骚操作下来，张近东把空调厂家和家电卖场得罪了一圈。

一周后，广东三洋空调到南京召开经销商大会，张近东正准备上台讲话，在场的南京八大国有商场的经理集体离场，扭头就宣布要联手控制货源围剿苏宁[1]。以一敌八的张近东自觉实力不济，给刚当上格力江苏负责人的董明珠打了个电话，一开口就拿出500万现金，希望董明珠绕过原来的经销商，直接把货卖给苏宁。

格力在江苏的销量加起来只有300多万，属于被春兰和华宝吊打的角色，但董明珠还是一口拒绝。互相问候40分钟后，吃了闭门羹的张近东气急败坏，“你这个女人真不是东西，给你钱你还不要[2]”。

当时中国空调行业千帆竞发，上游是春兰、华宝、格力等数百个品牌，产能过剩、格局分散；下游是富起来的人民群众巨大的消费升级需求。在这个局面下，谁能拥有 大规模的销售渠道，谁就能反过来再用渠道规模优势压榨厂家。董明珠觉得，不能把半条命都交给张近东。

拒绝了500万之后，深感时不我待的董明珠着手扶植格力自己的经销商。空调产销有明显的季节性，厂家夏天忙不过来，冬天揭不开锅。生产规模越大，这个问题就越突出。痛定思痛，董明珠决定“去掉银行中间商，让经销商赚利息”：经销商在冬天提前给钱，格力提前生产保障货源，夏天一到，空调利息一起给。

这套体系的本质，是利用经销商库存和资金，来熨平空调厂家生产和资金周期。第二年，格力把国产空调大哥春兰拉下了马。

90年代初，国内每两部空调，就有一部是春兰的。也许是无敌太寂寞，春兰的老板陶健幸开始搞副业：造车。先是1994年投了20亿造摩托车，后来觉得两个轮子不过瘾，直接收购了南京东风汽车公司，造起了重型卡车。空调龙头陷入造车泥潭，竞争对手借机反超的戏码，从那时起就埋下了伏笔。

1996年夏天，黄河、淮河、长江、珠江同时发生洪水，空调严重滞销，春兰和华宝的经销商喊出了“让利不让市场”，打起价格战，亏得亲妈都不认识。反而是提前拿到经销商货款的格力，不仅自己不缺钱，而且在董明珠断绝了给擅自降价的经销商供货后，坚持住了统一价格，让经销商有钱赚，保住了销售网络，一举成为国产空调霸主。

这一年也是国内空调行业的分水岭：搞不定经销商的空调厂家，只能把销售渠道交给苏宁和国美；搞得定经销商的格力，推动各省经销商抱团，组成覆盖省内的销售公司，以统一网络、统一价格在各省内卖空调。

傻白甜的厂家没想到，扩张后的苏宁国美立化身价格屠夫，一边用低价把空调卖给消费者，另一边“挟渠道以令厂商”，让制造商用更低价卖给卖场，话说得也很好听：“替消费者向工厂和供应商讨一个更合理的价格。”

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