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格力的滔天巨浪来了北京企业网站设计 网站制作 网站建设 北京设计网页
发布时间:2020-09-19 18:19:58 作者:北京网站建设 来源: 浏览次数:21次

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格力的滔天巨浪来了
作者:姚书恒 编辑:李墨天/戴老板

来源:远川研究所

格力有啥核心科技?董明珠就是核心科技。
 
1990年,36岁董明珠离开老家南京,南下珠海,加入了一家名叫“海利”的空调厂做销售。

刚入职没几天,董明珠就被派到安徽,等待她的是上任销售员留下来的烂账:一个经销商拖了42万货款。要知道当时海利在安徽一年也才卖100多万,42万是个天文数字。董明珠只好硬着头皮一个人上门追债,老油条经销商看来的是个女的,就随口搪塞:卖完一定会结账。

但董明珠是何许人也,要知道20年后野蛮人在A股四处举牌,万科名声再响也没什么办法,只能被动防守,但野蛮人跑到格力门口撒野后不久,险资大鳄就变成了“土豪、妖精、害人精”,保监会项主席从侯亮平变成了高育良,还搭上了一位“不懂法律”的忏悔中年。

当年的董大姐还谈不上身经百战,但已经养成了猛人快语的性格,每天来店里一边看着经销商卖空调,一边大吼大骂:要么退货要么还钱,不然你走到哪我跟到哪。这一跟就跟了40多天,连老赖都怕了,终于答应退货,第二天董明珠叫了辆卡车把空调全拉了回来。

吃过这波亏,董明珠卖空调的方式都跟别人不同了。一般厂家卖空调找经销商,是先给货,商家卖完再给钱厂家。董明珠要把它反过来:商家先付钱,厂家再发货。海利本来销量就不好,现在还要让商家先款后货,难度可想而知。董明珠跑遍安徽,没有一家愿意接受。

于是董明珠改变策略,绕开现有经销商体系,去找那些没卖过海利空调的店铺。在淮南的一个电器商店里,一位女经理被忽悠上了贼船,交了20万的货款。这是董明珠的第一笔生意,不过她没有拿到钱就走人,而是每天起早贪黑地去店里帮着售货员叫卖空调,售货员没见过这种拼命架势,20万的空调很快就卖光,然后接着进货。这一年她在淮南卖了240万的空调,超过海利之前一年安徽全省的业绩。董明珠一战成名。

在后来的20多年里,海利更名为格力,董明珠越发重视经销商的力量,“先款后货”成为王牌策略,而经销商和渠道的力量帮格力穿过了激烈竞争的山和大海,让格力登上了空调行业的王座,也帮董明珠穿过了职场的人山人海,让她最终成为这家千亿公司的掌舵者。

2018年年底,和雷军的赌约快要出结果的时候,董明珠在演讲里痛批“轻资产经济”,并表示:年轻人不能都去搞抖音。

但到了2020年,事情有些微妙的变化。先是4月14日格力公布财报,受价格战和疫情影响业绩惨烈;然后过了10天,之前说绝不直播的董明珠在抖音直播首秀,并在618这天卖货102亿;2天后,经销商组成的股东京海担保,突然宣布减持价值20个亿的格力股票。

这一连串的事情,孤立起来看会一头雾水,连起来看却大有深意。这里先把结论讲出来,套用教员的句子结构就是一句话:用直播反渠道,也是一大发明。

01

称霸:渠道才是核心科技

1993年5月,还没冲出南京鼓楼区的苏宁老板张近东剑走偏锋,在南京发行量最大的《扬子晚报》上登了一则广告,直接列出了市面上主要空调品牌的成本、出厂价、零售价,鼓励消费者到苏宁用白菜价买空调。

这种消灭差价的方法几年前叫“互联网思维”,放在当年叫砸别人的饭碗。一通骚操作下来,张近东把空调厂家和家电卖场得罪了一圈。

一周后,广东三洋空调到南京召开经销商大会,张近东正准备上台讲话,在场的南京八大国有商场的经理集体离场,扭头就宣布要联手控制货源围剿苏宁[1]。以一敌八的张近东自觉实力不济,给刚当上格力江苏负责人的董明珠打了个电话,一开口就拿出500万现金,希望董明珠绕过原来的经销商,直接把货卖给苏宁。

格力在江苏的销量加起来只有300多万,属于被春兰和华宝吊打的角色,但董明珠还是一口拒绝。互相问候40分钟后,吃了闭门羹的张近东气急败坏,“你这个女人真不是东西,给你钱你还不要[2]”。

当时中国空调行业千帆竞发,上游是春兰、华宝、格力等数百个品牌,产能过剩、格局分散;下游是富起来的人民群众巨大的消费升级需求。在这个局面下,谁能拥有最大规模的销售渠道,谁就能反过来再用渠道规模优势压榨厂家。董明珠觉得,不能把半条命都交给张近东。

拒绝了500万之后,深感时不我待的董明珠着手扶植格力自己的经销商。空调产销有明显的季节性,厂家夏天忙不过来,冬天揭不开锅。生产规模越大,这个问题就越突出。痛定思痛,董明珠决定“去掉银行中间商,让经销商赚利息”:经销商在冬天提前给钱,格力提前生产保障货源,夏天一到,空调利息一起给。

这套体系的本质,是利用经销商库存和资金,来熨平空调厂家生产和资金周期。第二年,格力把国产空调大哥春兰拉下了马。

90年代初,国内每两部空调,就有一部是春兰的。也许是无敌太寂寞,春兰的老板陶健幸开始搞副业:造车。先是1994年投了20亿造摩托车,后来觉得两个轮子不过瘾,直接收购了南京东风汽车公司,造起了重型卡车。空调龙头陷入造车泥潭,竞争对手借机反超的戏码,从那时起就埋下了伏笔。

1996年夏天,黄河、淮河、长江、珠江同时发生洪水,空调严重滞销,春兰和华宝的经销商喊出了“让利不让市场”,打起价格战,亏得亲妈都不认识。反而是提前拿到经销商货款的格力,不仅自己不缺钱,而且在董明珠断绝了给擅自降价的经销商供货后,坚持住了统一价格,让经销商有钱赚,保住了销售网络,一举成为国产空调霸主。

这一年也是国内空调行业的分水岭:搞不定经销商的空调厂家,只能把销售渠道交给苏宁和国美;搞得定经销商的格力,推动各省经销商抱团,组成覆盖省内的销售公司,以统一网络、统一价格在各省内卖空调。

傻白甜的厂家没想到,扩张后的苏宁国美立化身价格屠夫,一边用低价把空调卖给消费者,另一边“挟渠道以令厂商”,让制造商用更低价卖给卖场,话说得也很好听:“替消费者向工厂和供应商讨一个更合理的价格。”

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