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快手南征:辛巴“下放”,周董“上攻”
出品 | 搜狐科技
作者 | 宋婉心
编辑 | 王一粟
“全网唯一,只在快手”,周杰伦的中文社交媒体首秀献给了快手。
6月1日,以ID“周同学”正式登陆快手,在发布的 条视频中,周杰伦承诺,粉丝破千万后将带来魔术直播。截至发稿前,周杰伦快手粉丝已达1146万。
“今年快手很重视明星,想要拿下‘南方’,明星挺重要的。”一位快手中层告诉搜狐科技。据此前《晚点LatePost》报道,上下滑、南方和产业化是快手2020年的三个战略方向,其中,“南方”是指,在短视频领域,抖音用户占有率相对更强势的南方城市。
周杰伦入驻,成为快手“南方战役”要攻下的 座堡垒。
“K3目标”唤醒佛系快手
截止到2020年1月,抖音日活用户数已突破4亿,快手日活则为3亿,两者之间的距离,从2018年一季度末的3000万,一路扩大至1个亿。
2019年,快手追赶吃力,抖音急速扩张之下,市场存量空间被压缩得所剩无几。据Questmobile数据显示,2019年短视频行业渗透率已超过70%,同比增长率从2018年9月的90.2%,一路下跌至24.8%,其中,头条系短视频产品用户规模占行业七成。
对于“南抖音、北快手”的两家短视频平台来讲,探入对方腹地是突破用户增长天花板的必选动作,而这也是外界感觉两个平台越来越像的原因。
快手走出舒适区始于去年6月,创始人宿华一封内部信定下了“2020年初达到3亿DAU(日活用户)的‘K3目标’ ”,一时间将快手从佛系唤醒为战斗状态,密集push、改为沉浸式全屏视频流等强运营动作悉数登场。
其中,笼络明星也是重点策略之一。起初,入驻的都是黄渤、谢娜、王祖蓝、潘长江等偏向喜剧风格的艺人,这些艺人由于自身风格和快手用户调性契合,粉丝增长迅速。王祖蓝目前粉丝数逼近2900万,其在快手的直播首秀,3分钟人气突破100万,带货成绩曾高达6100万元,谢娜、潘长江等也均圈粉2000余万。
据星数数据统计,截止到4月8日,快手粉丝数量前五的明星分别是王祖蓝、谢娜、潘长江、刘小光和郭冬临,虽然这些艺人粉丝数并不低于抖音上的艺人,但“老铁文化”风格的明星矩阵此时却成为快手出圈的桎梏。
战斗还远未结束,公司也更需要从本质上进行转变。在2月战略复盘会上,宿华曾强调,2020年他将加紧战略思考,克服战略上的懒惰,加强组织能力升级。
于是,快手迎来了少有的一次架构重组。
5月25日,快手发布内部信宣布组织架构调整。《晚点LatePost》报道称,此次调整主要涉及商业化、运营、产品等多个核心部门的岗位调动,具体为:原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位;原产品负责人之一徐欣,将调任负责用户体验中心;原产品负责人之一王剑伟,将收拢产品和直播业务汇报线,成为产品 高负责人。
对于这一架构调整,前述快手中层也感到很突然,他认为“能调走的,也有机会调回来,未来一年新领导业绩如何还不好说”,言语中透露着对公司岗位调动的不安全感。
在所有岗位调动中,值得注意的是马宏彬和严强的对调,马宏彬原本负责快手生态搭建和用户增长,同时负责市场品牌以及MCN和垂直领域运营等相关业务,但更为重要的一个头衔是,“K3目标”的总指挥。严强则是从零到一构建快手商业化的人。
对目前的商业化成绩,宿华似乎并不满意,期望通过核心领导位置调换,刺激商业化上的更多可能。
但同其他社区产品一样,商业化首先要以“出圈”为前提,这是快手当下的中心课题,而在近期,快手主动抛弃原有文化圈层的行径更是愈发明显。
4月底,快手头部主播辛巴和散打哥二人及其团队产生言语冲突,引发骂战,矛盾不断升级后,事态引发微博上更大范围的议论,迫于官方压力,4月24日,辛巴和散打哥接连宣布暂时退网,其他涉事主播也停播反省。
然而,值得注意的是,至今一个多月过去,两位带货一哥仍未开播,且针对此事,快手平台也未作出更进一步的协调和表态。
在辛巴和散打哥停播期间,快手引入了董明珠直播带货,搭档另一大主播家族的二驴夫妇,同时拿出了上千万元金额补贴。5月27日,快手又和京东达成了战略合作,再到6月初周杰伦入驻,一系列动作都在朝着拥有更广泛受众的明星和品牌走去。
很难说快手是否在主动抛弃辛巴、散打哥,但可以肯定的是,尽管辛巴和散打哥是快手头部流量,但他们的限制性也愈发明显。首先,由于根植于快手文化,受众群体较为固定且狭小,其次,快手独有的家族式运作方式,让依附其生存的MCN更难规模化。
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