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「砍」遍全球的Temu，盯上了卖家的钱包？
作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

跨境电商，正经历冰火两重天。

一方面，SHEIN、Temu、TikTok、速卖通等平台在海外攻城略地，涨势惊人。

据商务部副部长郭婷婷在发布会上透露，与疫情前2019年同期相比，2023年前8个月，中国跨境电商等新业态规模增长了11倍。

另一方面，由于跨境电商掠夺性定价的冲击，印尼等海外市场开始重拳整治无底线价格战，甚至直接叫停直播带货。

狂飙的跨境电商正面临越来越多的政策风险，既来自所在地监管部门，也来自平台在背后不断变化的“规则”。

国庆期间，拼多多旗下跨境电商平台Temu的卖家接到了一封站内信，被通知签署《客服外包服务协议》，从10月1日起，按前端售价的5‰收取客服外包服务费；若订单发生退款，退款时不另行收取服务费，但已收取的服务费有权不做退还。

这被市场解读为Temu开始抽佣了，而2022年9月上线时，Temu承诺免费入驻、零佣金。拼多多针对此事对澎湃新闻回应称，“多多跨境平台Temu开始收取佣金”纯属误传，商家的结算不会因为签署本协议受到任何影响。

但仍然有卖家担心这是平台的先礼后兵，仓储费、快递费、售后尾款等达摩克利斯之剑，不知什么时候会落下来。

1、卖家被“砍一刀”是乌龙？

“感觉毛利率最少要被砍掉两三个点。”在被通知签署《客服外包服务协议》后，不少Temu卖家这样感慨。

国庆期间，Temu卖家收到一封站内信，被告知需要签署《客服外包服务协议》。围绕协议主要有两种声音，一种认为，协议是被强制签署的，如果不签，将无法确保店铺的服务质效，也就是无法继续正常运营店铺。

另一种则认为，不论在哪个平台，卖家都属于弱势的一方，别的平台费率更高，只要能赚钱，就会继续做下去。

不过双方一致认为，这可能会对盈利带来不小的影响：“本来一单就一点利润，这一刀下去，利润可能要变成负的了”“下一步是不是要开始收卖家的配送费了”……

5‰的服务费，为何对利润有这么大影响？广东的Temu卖家王磊对《豹变》表示，收费的基数不是供货价，而是前端售价。卖家在国内以人民币计价供货，但在国外是以美元计价销售，卖家无权决定前端售价。而前端售价可能是供货价的几倍，5‰换算下来钱还不少。

定价权被平台拿走的原因在于，Temu采用了全托管的方式，卖家不用管运营、客服、跨境物流和销售，只用把货寄到Temu的仓库，剩下的事情就交给平台了。这就导致一款商品的最终售价是多少由平台说了算。

“前端售价跟我有什么关系？我们赚的只是进货价跟平台核算价之间的差价，前端售价是平台赚的。”王磊说。

一石激起千层浪，商家的吐槽让Temu不得不紧急辟谣，称相关服务协议被解读为“开始收取佣金”纯属误传，该协议旨在进一步明确双方的权利义务，卖家的结算不会因为签署协议受到影响，即继续按照“商家0元入驻，0佣金”的规则执行。

由于语言差异，跨境电商客服是不少卖家比较头疼的问题。如果客服外包能提高转化率，卖家自然持欢迎态度，不过多位卖家表示，Temu上的品很多，外包的客服足够了解产品信息吗？怎么向买家介绍呢？

此外，虽然平台表示零佣金政策不变，但卖家悬着的心并没有放下来。《豹变》从多位Temu卖家那里了解到，暂时没有额外增加服务费，但担心这是平台的先礼后兵，先发公告，后面可能要收了，给商家打个预防针。

“万一后面再收仓储费、快递费呢？”一位卖家说。

2、“希望产品卖得好，但又不能卖爆”

对不少卖家而言，Temu让他们又爱又恨。

一方面，Temu的全托管模式免去了卖家运营、客服、物流的负担，只负责供货即可，平台会将这些货卖到全世界。这种模式大大降低了进入国际市场的壁垒，吸引越来越多经验不足的卖家参与跨境电商大循环。

多位卖家对《豹变》表示，Temu的流量虽然不如TikTok大，但只要价格够低，多多少少都会出单。而TikTok需要懂得引流，才能做好转化，经营的难度更大。

但另一方面，卖家也因为不断被压榨的利润、高额的5倍罚金、扣留尾款而叫苦不迭。

在义乌做跨境贸易的王丰表示，在Temu上做生意，希望产品卖得好，但又不能卖爆。因为产品销量太好，同行很容易跟着卖，价格降得很低，让人基本无利可图。

“我有款产品本来卖得不错，进价两块多，供给Temu是四块多。首批卖完等我再进货卖时，重新核价只有两块多，算上寄给平台的物流费、预留的售后资金，基本是亏的。”王丰说，“因为已经有卖家按两块多在卖了，现在这批货只能低价处理，给店里当引流款。好在数量不多，亏点运费。”

王丰的经历也是不少Temu卖家共同的困境。

由于全托管模式是相对封闭的运营生态，有的卖家初期可能因为会选品、性价比高、运气好等因素爆单，进而增加投入，去扩张产能或备更多货。

然而，等卖家准备再大展身手时，发现新入局的卖家售价更低，平台不断压低供货价，如果不接受降价，商品就会被限制流量，最终销量减少，卖家很难有长久的利润。

“能做的就是不断选品、上新品，选出毛利高的产品，在别人跟卖之前赶紧出手，要不然会陷入价格战的泥潭，很难维持利润。”王丰说。

对跑出销量的商家来说，还需要经受售后环节的考验。目前，Temu设置了5倍罚金以约束卖家的行为。

Temu主打低价，拼的是性价比，而过低的价格往往会以牺牲质量为代价。对平台来说，面对海量的卖家，除了日常抽检之外，依靠高额罚金以威慑卖家提高商品质量，或许是不得已的做法。

多位Temu卖家展示的商家后台显示，售后率大概在2%上下。温州一位Temu卖家表示，2%售后率对应5倍罚金，就要预留10%的资金，产品毛利率要到30%左右，才有盈利的可能。

“利润不高，一定要做好品控售后。”该卖家表示。

3、除了低价，靠什么抢市场？

得益于供应链优势，中国不少商品靠低价席卷海外市场。

自2022年9月上线以来，依靠超级低价和铺天盖地的广告，Temu长期霸榜苹果App Store和谷歌应用商店免费APP榜首。2022年12月，Temu在美国的访客超过4400万，不仅超过了深耕美国十多年的SHEIN，也把一众美国竞争对手甩在了身后。

不过，一些国家和地区已经注意到中国跨境电商对当地商业生态的冲击。近期，印尼就宣布，禁止社交媒体作为商品的销售平台，换言之，就是中国消费者非常熟悉的短视频平台的直播带货，在印尼或将被叫停。目前，TikTok已经关闭在印尼的电商业务。

与此同时，价格低于100美元的产品，也被禁止在印尼的跨境电商平台销售。这意味着，想要复制国内模式、依靠低价快速扩张海外市场份额将变得艰难。

做跨境电商多年的丁杰表示，如果只拼低价，连国内的同行都很难拼过。“低价跟卖一般没好结局，特别是到1688拿货，然后到Temu转卖赚差价的。别人有更稳定的供应商，价格更低，拿什么跟别人比。”丁杰说。

在丁杰看来，需要在功能创新、产品设计上花更多精力，才可能跳出竞争的怪圈。

王丰对此并不认同，他认为，这可能更适合客单价较高的平台，Temu上价格权重比较高，主要还是看低价，高货值的产品比较难起量。即便原创设计可以提高毛利率，也维持不了太久，因为平台会不断压价，试探你的底线。

这其中既有Temu用低价换市场份额的考量，也与这两年欧美通胀高企，用户在消费上更加精打细算有关。因此在Temu上，绝对的低价仍然是取胜的关键。

这对Temu的两大类玩家——贸易商和源头厂家来说，有各自需要完成的功课。

贸易商通常市场嗅觉敏锐，靠赚差价盈利。一旦品卖得好，别的贸易商、厂家就会低价跟卖，容易陷入极致的价格内卷。因此，能选出别人无法简单在1688上找到，价格又低的品，就成了关键。

源头厂家则在价格上更有优势。“Temu只要给厂家发信息，推荐爆款，很快产品就会变成红海，成本控制是厂家的优势，贸易商很难比得过。”浙江一位贸易商说。

在国内电商市场极致内卷的当下，Temu提供了一条跨境新通路。虽然有槽点，但超低的门槛让不少小白尝到了跨境的甜头。正如一些卖家所言，先趁平台红利期做一波，以后怎么样再说。

（应受访者要求，文中王磊、王丰、丁杰为化名）