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二元割裂、背离年轻人的茶叶市场 仍未等来“第一股”
经济观察报 记者 叶心冉 新式茶饮江湖的酣战，未烧到纯茶领域，原叶茶作为新式茶饮重要的基底，在年轻人当中的话题度却排不上队。春茶季来到，A股尚未迎来一家茶企，“茶叶第一股”仍然缺位。
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背离年轻人

茶叶市场是典型的有品类、无品牌的行业，西湖龙井、黄山毛峰、武夷岩茶、凤凰水仙、祁门红茶等均是响当当的品类名称，但国内尚未有如雷贯耳的品牌出现。

一方面，与餐饮一样，消费者对于茶饮的喜好因地理位置差异表现出天差地别。某区域性头部茶企品牌营销负责人表示，区域喜好差别巨大，基本上很难用北方人喜饮的茶叶去打动南方人。并且，哪怕是在区域内部都有很多不同的茶类在竞争，甚至一个山头都能形成一种特色品类。一位资深茶艺师向记者表示，茶叶行业有“千山千味，百山百味”的说法。

这在一定程度上解释了为何国内尚未有被广泛接受的强势品牌。上述品牌营销负责人表示，基本上依靠一个品类走向全国市场非常困难。目前他们的打法是深耕区域市场，做精做透，暂不考虑全国性扩张。

另一方面，从社交媒体上消费者对于茶叶的认知、体验的分享来看，利润不透明是常被提及的一大质疑点。

有专业的品牌操盘手表示，茶叶一直是品类信息不饱和的一个市场。因为其礼赠、社交的属性，甚至每一罐茶都可以讲出一个新故事，茶山、茶树、制茶过程等等维度，但这并不是真正属于品类的信息，而是与社交礼仪相关。

与社交礼赠所绑定，并且茶叶未能像白酒行业那样，在香型评定、窖池标准等多个方面进行行业标准明确，以及行业存在诸多以次充好以及漫天要价的现象，使得消费终端对于茶叶产品的认知度一直未形成广泛的共识。在消费者逐渐变得理性、专业的大背景下，好茶、劣茶的评判标准由于未能有效渗透进终端，大众辨识度低造成流通性低。

这背后所凸显的是行业存在的二元结构的问题。高端产品在小众圈层里讲述高端的故事，另一部分在大众市场里相互模仿、价格竞争。

在上海运营多家新式茶饮门店的一位创始人向记者坦言，“之前去到那些著名的茶叶原产地参观拜访，非常失望，太保守了，大家做生意都从众，这个行业从源头开始就是这样。”

以农产品的经营方式来运作茶叶，缺乏创新、没有新意，显然无法吸引当下的年轻人。事实上，简单去观察市面上现有茶企的运作，茶山、茶树、茶叶种植技术、制茶工艺等等是惯常被使用的故事元素。

比如，澜沧古茶的营销便围绕73岁的董事长、资深茶人杜春峄展开，澜沧古茶产品的卖点包括“4000株古茶树留养为主，3年内不采摘鲜叶、不制作茶叶”，以及制茶经验超过五十年的“茶王”大师级创始人。

这样的故事是否还能吸引当下的年轻人？一个有意思的小范围调查可以提供一些参考，好奇心研究所曾做过一项名为“这些‘大叔级’营销都糟蹋了什么东西”的调查，期间共收到了6375次读者表态，结果显示，16.8%的朋友表示其实爱喝茶，但很烦“茶道”、“禅意”的捆绑销售。

上述品牌营销负责人向记者表达了同样的观点，他认为，茶文化的厚重使得茶企在宣传、营销的时候喜欢将之拔到一定的高度，使喝茶变成了一件复杂的事情，离生活很远。“我并不赞同每次都要提茶文化，产品需要融入进生活体系才能成为刚需、高频的产品。”

上述新式茶饮品牌负责人同样表示，青年茶饮，要采用年轻人能理解的现代方式与他们进行沟通。当下有一些品牌已经进行了一些探索，比如通过新式的容器、围炉煮茶的方式，但这些仍是表面，未达到深层次的共鸣。

上述品牌营销负责人表示，从其亲身感受来看，行业里懂茶的人很多，但是懂消费者、懂市场的人很少，这是共性问题。制茶工艺，行业内的人可以讲得头头是道，但是在现代化、精细化的管理上是缺乏的，比如在组织架构上，内部激励机制、快消品营销打法等精细化运营方面欠缺。

综上，种种原因推高了年轻消费者对各类纯茶的理解成本和学习成本，使得纯茶难以进入年轻人的日常饮品之列，加之行业标准仍未被夯实，品类信息仍未有效渗透进终端，品牌均未形成强有力的壁垒，所以A股“茶叶第一股”仍在冲刺中。