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涨价的乐高,还能火多久? 北京企业网站设计 网站制作 网站建设 北京设计网页公司
发布时间:2022-06-25 18:15:28 作者:北京网站建设 来源: 浏览次数:28次

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涨价的乐高,还能火多久?
燃次元(ID:chaintruth)原创

燃财经出品

作者 | 张 琳

编辑 | 曹 杨

近日,微博话题#乐高将涨价#冲上热搜,并很快引发网友的热议。

实际上,乐高集团(LEGO)官方6月初就在海外发布声明称,由于过去两年能源、物流和原材料价格持续攀升导致成本上升,将于8-9月间将部分热门套组提价5-25%,而大型及复杂的套组涨幅百分比会更高。中国市场的价格变动将在8月1日开始生效。

根据乐高官方披露的信息显示,乐高目前总共约有六百款产品,涉及到涨价的产品占到25%左右。

对此,有网友表示“小时候买不起的乐高,长大了依然买不起”,还有网友表示将寻找国产平价替代品牌,甚至调侃称“将压力给到义乌”。但也有网友表示“乐高玩具原本就不便宜,真正喜欢的人不会因为涨价而弃购。”

对于涨价的原因,乐高集团曾针对北京商报的文章报道进行过首次回应,并表示“与许多其他公司一样,乐高集团也受到投入品价格大幅上涨的影响,尤其是在树脂和货运等领域。虽然这些成本在2021年、2022年大部分被吸收,但鉴于2022年初这些成本的快速增长,将在2022年三季度和2023年引入非同寻常的价格上涨。”

对此,艾媒咨询CEO张毅对燃财经表示,乐高涨价的本质是调和成本和利润产生的结果。目前市场上能与乐高正面PK的品牌很少,也使得乐高在定价上更有话语权。同时,乐高的产品品质、品牌塑造和消费体验都做得很好,所以提价本质上不会对乐高的品牌和产品销售带来特别大的负面影响。

成立于1932年的乐高发展至今已有90年的历史,是全球领先的玩具公司之一。1983年乐高进入中国,在至今39年的时间里,其不仅在诸多跨国巨头因“水土不服”退出中国市场时持续拓展线下零售门店,还建了工厂,并成为了国内市占率最高的积木玩具品牌。

根据乐高集团公布的2021年年报显示,其在2021年全年收入增长27%,约合人民币509.58亿元;全年营业利润约合158.24亿元人民币,较2020年增长32%。乐高集团首席执行官倪志伟表示,“中国市场对于乐高集团整体的业绩表现做出了巨大的贡献。”

为深入中国市场,乐高集团还宣布未来在中国市场的品牌零售店布局将进一步向二三线城市倾斜。

然而,尽管现阶段的乐高在中国积木市场里确实占据着不可撼动的地位,但在前有国产积木品牌环伺,后有自身涨价带来冲击的同时,其能否继续在中国市场保持“一家独大”,犹未可知。

乐高为什么火?

晓晓回忆,虽然自己很早就接触到了乐高,但感觉乐高在全国范围内火起来是在2010年左右。“出门逛个商场,明显感受到乐高的线下零售店多了起来。”

如晓晓所说,乐高虽然早在1983年就已经进入了中国市场,但早期采用的是分销代理模式。直到2007年,乐高才在中国建立了第一家品牌零售店。2016年,乐高在大陆开设了首家乐高探索中心以及非代理商运营的品牌零售店,并于同年正式投产乐高嘉兴工厂。

此后,为了快速建立品牌文化与口碑,乐高开始加速中国市场的拓展节奏。

2021年,乐高集团在全球开设了165家品牌零售店,其中有90家在中国市场。而在2018年到2021年的4年间,乐高中国线下门店的数量也从90家激增至340家,占其全球832家门店的40.9%。

一组来自Euromonitor的数据显示,乐高在中国搭建类玩具市场市占率已达42.3%。

张毅对燃财经表示,乐高的定位非常清晰,就是为中高端用户提供产品和服务。之所以能在国内市场火起来,很大程度上得益于它的消费群体。“乐高大部分产品的受众是孩子,而在中国,尤其是近几年,家长对孩子的投入基本上都是‘最好的’。”

正如张毅所言,在微博、小红书、知乎等社交平台,“贵”几乎成了乐高最主要的标签之一。

“乐高确实是贵,但品质也是真的好。”佳佳对燃财经表示,自己曾经试过国产的积木品牌,但比起乐高,在齿轮的顺滑程度和卡位插拔方面都差距很大。“当然,乐高拥有很多经典IP、设计和巧思,这些也都是平替无法提供的。”

高标准的模具是积木玩具质量的核心保障,也是乐高的技术壁垒。

外行来看,乐高积木似乎只是普通的塑料小块,但这些塑料零件尺寸误差可以低至0.002毫米。而乐高对于积木生产核心环节,即,开模的投入不吝成本。在纪录片《超级工厂:乐高》中,乐高单个零件模具成本为4-25万欧元不等。

与此同时,乐高不断改良材料和技术、增加专利、拓展拼法的多样性和可玩性,提升了用户体验质量,保证了品牌优势。“拼完的车装上电池就能开,甚至能清晰地看到每一个自己亲手拼装的零件如何环环相扣运行。”佳佳如是说道。

另一方面,不断创新、丰富的IP体系和主题系列在满足了消费者多元化需求的同时,也是乐高能够数十年保持热度不减的原因。
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