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电商将死？阿里天猫惊现“最惨”增速，网友：我一件都没买
双11规则让消费者感到心累

从电商平台运营来看，一方面，今年的双11玩法没有新意，加之很多商家在平时的节假日和周末期间都有很多打折优惠活动，这使得消费者对今年双11的期待不似往年那般热忱。

另一方面，不论是电商平台，还是商家自身，都想要花更少的钱，把效果拉满，这就导致双11规则越来越复杂。以天猫为例，从最初简单粗暴的“全场五折”，到今年的“充值购物金”、“会员红包”、“分享红包”，外加赚“喵糖”、兑红包等游戏，让人越看越头疼。

澎湃新闻曾在微博上发起“你觉得双11优惠力度大吗”的投票活动，在5981人参与中，3498人认为“套路、算法太多、搞不清”，1159人认为“感觉与平时差距不大”，501人认为“确实可以薅到非常划算的羊毛”，823人表示“我不参加双11活动”。

由此可见，这些繁杂的优惠规则，让消费者的购物体验大打折扣，进而影响到各大电商平台的今年双11销售业绩。不少消费者表示：双11套路多，已累觉不爱，今年双11一件都没买。

消费者手里头没钱成主要因素

从消费者自身来看，老百姓手里头没钱也是今年双11遇冷的原因之一。在部分业内人士认为，这是造成今年双11卖不动的核心因素。

据公开数据显示，我国居民杠杆率不断上升。从2008年到2020年，43个国家和地区的居民杠杆率平均上升了8%。而同期中国居民部门杠杆率从17.9%，上升到2020年末的67.1%，不到12年时间增长近3倍，增量位列第1。

但与此同时，社会消费品零售总额实际同比增速却呈现放缓趋势：2008年达到了16.95%的历史高位，但随后连续回落，2019年仅为6%，如下图所示：

消费总额基本没变，但是居民杠杆率却不断上升，这就表示近两年居民的个人消费大部分是靠贷款消费推动的。这种消费短期可以，但很难持续下去，毕竟债务压力会对消费形成明显压制。很多人在现实压力下，不得不回归理性，量入为出。

除了以上这两个因素之外，造成今年双11卖不动的原因还有很多，比如监管逐步规范平台经济、供应链成本上涨（众多商家怕亏损严重不愿搞活动）等。而今年双11遇冷背后也反映了一个现实问题，那就是生意越来越难做了。

餐饮、零售和电商等行业的众多企业为了更好地活下去，都在思考开源节流，一方面努力降低企业运营成本和风险，如给聘用的灵活用工人员配置保险；另一方面则想办法增加销量，如讲新“故事”，探讨元宇宙对未来线上电商和线下实体的改变等。

不论如何，今年双11遇冷是不争的事实，消费者手里头没钱，“新零售”概念也不好使了。而新出的“元宇宙”概念能否让电商重现辉煌，让我们拭目以待。