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原创 耐克渡劫：净利暴跌179% 中国市场离奇背锅 促销秒断货被怼
文/每日资本论

全球100多副总裁失业。

全球 运动品牌厂商耐克（Nike）的好日子到头了。

近日，媒体报道称，耐克中国计划整体裁员近20%，即约400人的规模，同时该公司还进行了组织架构的调整，不少高管或因此离开。

此前，耐克副总裁 Kim Lupo在给当地相关部门的一封信中写道，“正如之前在2020年7月23日的信函中所指出的那样，Nike公司将在其全球总部永久裁员。 到2021年1月8日，这种永久性裁员将影响大约700名员工。”耐克要为此付出2.5亿美元（约合17亿人民币）的员工离职费用。另据美国《俄勒冈人报》报道，耐克在整个夏季解雇了100多名副总裁。

亏损是裁员的核心原因。耐克2020财年第四季度财报（截至5月31日）显示，在3月到5月的三个月之间，实现营收63.13亿美元，同比下降38.14%；净利润亏损7.9亿美元，同比下滑179.88%。而该公司在过去的8年中，业绩仅两次未达盈利预期。其中，北美营收同比下降41%，欧洲、中东和非洲下降46%，亚太和拉美下降42%。

唯一的亮点是，大中华区表现稳健。2020财年报表显示，耐克大中华区贡献营收66.79亿美元，占耐克总收入的20%，汇率不变基础上同比增长11%，连续6年实现双位数增长。

如此靓丽业绩却要被裁员，耐克的这一决定多少有点让人意外。外界对此有两个判断，首先，耐克在欧洲、美洲市场收入占比高，要开源节流就避不开中国市场。其次，中国市场虽然复苏，但仍没有达到总部的期望值，或许是疫情前没把握好中国市场的线上业务。

事实上，作为超大型跨国企业，耐克的各种毛病早已经开始显现。 核心的问题是其企业文化处了问题。伴随员工及前员工爆料，耐克集团内部圈子文化、“兄弟”文化曝光。美国媒体此前的调查文章显示，部分不满企业文化及性骚扰、性别歧视的女性员工发起内部调查， 终报告被交到 Mark Parker 手中，令后者不得不发起集团史上 严厉的整顿活动——2018年4月，全球多家媒体报道了有关耐克公司多名高管相继离职，原因是与2017年开始的一项关于女性员工遭受不公平待遇的秘密调查有关。

此外，部分耐克前员工表示，耐克公司内部的一些经理人借助欺凌手段来确保自己的位置不受威胁或是来保障自己的 。在组织内部较基层的位置，有很多非常有才干的人被那些试图保住自己地盘的中高层管理者边缘化了。2010年前曾在耐克做过6年高管的沙扎•柯恩（ShazKahng）表示，“人们升迁通常依靠的是人脉，并非工作成果。”

撕裂的价值观也真实地反映到产品上。2019年2月，已经预定2019年NBA选秀状元的篮球天才锡安威廉姆森出场30秒就受伤离场，而罪魁祸首是撕裂的耐克鞋。耐克官方 时间回应称，锡安的球鞋撕裂只是一起“孤立事件”。但结合耐克丰富的“撕裂史”，这样的事件再次在如此万众瞩目的比赛中，在如此被寄予厚望的运动员身上发生，用“孤立事件”解释，显然有些难以服众。

值得一提的是，一直以来，耐克只做品牌和产品开发，线上和线下渠道找授权分销商。好处是，有利于快速、低成本开拓市场。坏处是，远离消费者让其很难拿到用户偏好数据，以及难以提升服务质量。

由于数字业务的毛利率比批发业务高约10%，而且网站上的客户更加忠诚，这能降低耐克的获客成本，并提高广告支出的回报率。疫情下，实体门店的劣势更加凸显，耐克的“直接进攻消费者”策略也登上火箭速度。

虽然说，数字化是企业的帮助显而易见，但一味强求，忽视细节甚至文化上的问题，那吃亏的还是耐克自己。今年10月21日，为了“双11”的活动，淘宝耐克官方旗舰店推出了“预售·岂止五折”“用券至高再减200元”的优惠，引来众多鞋友期待。但部分网友在微博上表示，自己赶活动等到0点，准备抢一双NIKE的鞋子，但店铺“秒”断货。不少网友都怀疑耐克是不是“没上架”；甚至有网友表示，“玩儿不起就不要玩，不上库存搞什么活动？”该新闻还上了热搜榜。

如果上述的“撕裂”、“文化问题”“秒断货”等问题始终无法得到妥善解决，耐克一定会深刻感受到消费者对其的不满——请记住，随心所欲可让你的产品美名远扬，也可令其声名扫地。