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施华洛世奇太难了：裁员6000人背后，是年轻人正告别轻奢珠宝
文 | AI财经社 周婧

编辑| 孙静

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施华洛世奇将缩减3000家店铺网络的新闻一登上热搜，知乎网友就发起了一波讨论。“忽悠不到我，每次打折太便宜了就不想买了”，“天鹅掉钻，链子掉色，施华洛世奇这个牌子已经很土了”。

年轻人总是健忘。2016年夏天，经典黑天鹅项链刚推出即成爆款，神秘的黑色钻，加上矢志不渝的爱情寓意，不光正品卖爆，一时连仿版都泛滥成灾。2020年这个老牌奥地利水晶迎来了自己125周年生日，重新推出天鹅纪念款，却鲜有人问津了。

市场瞬息万变。在专业珠宝人士的眼里，施华洛世奇因材质为人造水晶、铅玻璃、合成锆石和银，并不能称为珠宝，而被归为“配饰”、或者统称为轻奢饰品。同类型的还有近两年大火的丹麦品牌潘多拉和来自摩纳哥的APM。

但90后及95后对轻奢饰品的热情似乎正在降温。潘多拉在2020年二季度财报称，中国市场的销售额为3.78亿丹麦克朗，同比下滑24%，其原因为实体店客流不够理想。但从2018年开始，该品牌就终止了两位数的增速，并且首次出现销售下滑。

施华洛世奇等品牌正面临的集体困境是：轻奢珠宝可以陪年轻人一阵子，但可以陪她们一辈子的，还是一些 珠宝大牌。

01 天鹅“飞”不动了

晚上8点的三里屯，潮流男女们已经出动。南一区一楼的施华洛世奇门店，白天鹅水晶LOGO在灯光下格外璀璨。

从9月9日晚上8点15分到8点45分，《财经天下》记者观察到，半小时内不时有人进入门店，店内始终保持着至少同时有四五名顾客在饰品前流连。这样的人流量在同层商户中并不算低。半小时内，有两名消费者买单，其中一名女士购买的是一支镶嵌水晶的钢笔，“你送礼物时可以告诉她这支笔的寓意，是非常好的礼物。”销售这样强调商品的独特性。

集团裁员的消息似乎对中国门店没有产生太大的影响。“说句不好听的，施华洛世奇还是上百年的老牌子呢，它能倒？”一名销售反驳道。

值得注意的是进入施华洛世奇门店的顾客，大多都是30岁以上的女性，在直线距离仅有50米的APM店则是不同的情景，她们穿着时尚的衣服、化着精致的妆容，背着好看的包，明显更加接近潮流。

不同品牌店面群体的分化正在进一步加速。可以预见的是施华洛世奇正在失去90后，95后的关注。在刚过去的七夕，豆瓣小组里有人吐槽送施华洛世奇必分手，每一段结束的爱情都逃不到“小天鹅”的见证。而闲鱼上号称“正版”的黑天鹅项链仅卖50—80元。

有关送施华洛世奇必分手的吐槽

这种细微变化早已投射到业绩上。2014年，施华洛世奇水晶业务营收23.3亿欧元，与2013年持平，也就是零增长；2015年业绩开始上扬，营收26亿欧元，同比增长11.6%；但到了2016年，营收又停留在26亿欧元。很明显，施华洛世奇正遭遇增长乏力的困境。

到2019年，施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元，水晶业务仍是家族的重头戏，年销售额为27亿欧元。但受疫情影响，今年一季度销售额大幅下滑，预计到年底水晶全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元。

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